De Power8 a Iberostar, pasando por Ipic y el futuro Espai Barça: la presencia de los 'naming rights' en La Liga

Allianz Arena, AT&T Stadium, O2 Arena, Levi's Stadium... La comercialización del nombre de los estadios está ampliamente extendida en Estados Unidos, donde el primer contrato de este tipo que se recuerda es el del fabricante de chicles Wrigley con los Chicago Cubs en 1926. Desde entonces el equipo de béisbol juega en el Wrigley Field y sus rivales lo hacen en estadios con nombres vinculados a productos, pero en Europa hace años que se utiliza esta fórmula para obtener ingresos y sólo en España es donde no acaba de entrar con fuerza.

Son varios los elementos que explican la ausencia de este tipo de acuerdos, aunque dos predominan: la ausencia de multinacionales locales dispuestas a apoyar a un club, como sucede en cualquier rincón de Norteamérica, pero también en la Bundesliga, y la antigüedad de algunos estadios, que hacen poco atractiva la asociación de marca. De hecho, muchos  de los contratos del Viejo Continente sólo llegaron tras la construcción de nuevos equipamientos, como el Emirates Stadium del Arsenal FC.

En La Liga, la tendencia de inaugurar o remodelar las instalaciones se habían ido posponiendo por la falta de dinero y el elevado endeudamiento. Hasta hoy. El saneamiento del fútbol español, así como la entrada en vigor de los nuevos contratos audiovisuales, han permitido que muchos clubs puedan empezar a realizar operaciones para reforzar su patrimonio, como el Atlético de Madrid. El conjunto rojiblanco ha cerrado un acuerdo con Wanda Group, que dará nombre al nuevo estadio durante las próximas temporadas a razón de unos diez millones de euros anuales.

Se trata del primer contrato de calado de este tipo que se cierra en España, a la espera de que entre en vigor la alianza del Real Madrid con el grupo petrolero Ipic. La compañía de Abu Dhabi se convirtió en patrocinador del equipo hace dos años, con el compromiso del club de cederles los title rights del Santiago Bernabéu una vez se autorizaran las obras de remodelación.

Ese acuerdo se ha cifrado en unos 20 millones de euros anuales, una cantidad similar a la que aspira obtener el FC Barcelona. El club catalán, en su caso, ha contratado los servicios de la agencia Van Wagner para que ayude a encontrar un socio que dé su nombre al Espai Barça, como se ha bautizado el proyecto de remodelación del Camp Nou y todo su entorno, así como la construcción de un nuevo Palau Blaugrana.

También han habido experiencias previas, aunque con claroscuros. El RCD Espanyol fue de los primeros en iniciar la búsqueda de un patrocinador, tras inaugurar su nuevo estadio en 2009. En junio de 2014 firmó con Power8, por el que la empresa dedicada al juego online se convertía en patrocinador principal de la camiseta y daban nombre a la instalación. En total, eran unos cinco millones de euros por curso, de los que 2,75 millones correspondían a los naming rights. El año pasado se rescindió de forma anticipada el acuerdo por impagos.

Menos sustos se prevén en la fórmula que ultima el Villarreal CF. Como adelantó Palco23, el equipo se encuentra en negociaciones avanzadas con el sector azulejero de Castellón, de forma que El Madrigal pase a llamarse Estadio de la Cerámica. “De esta manera, el nombre del estadio como tal no será de ninguna marca, pero servirá de promoción de la marca de la provincia a nivel nacional e internacional”, comentaban desde la organización, sobre una contraprestación que sería repartida entre distintas empresas.

El apoyo local también lo encontró en su día el RCD Mallorca, que desde 2010 juega en el Iberostar Estadi. El grupo turístico cogió el relevo de la compañía de telecomunicaciones ONO, que dio nombre a la instalación entre 2006 y 2010, antes de que dejara de llamarse oficialmente Son Moix.

A medio plazo también se esperan nuevas operaciones en este sentido. El grupo chino Qbao accedió a aportar los recursos necesarios para la remodelación de Anoeta, probablemente a cambio de acceder a nuevos activos de la Real Sociedad que vayan más allá de la publicidad en el frontal de la camiseta. Sevilla FC y Real Betis están inmersos también en renovaciones de sus estadios.

El RC Celta también está ultimando las obras de ampliación, aunque su caso es más complejo porque debería negociar con el Ayuntamiento de Vigo esta posibilidad. En la misma situación está el Sporting de Gijón, que ya ha expresado su intención de encontrar una marca comercial que pague por aparecer junto a El Molinón.

En total, en España ya hay proyectos por valor de casi 1.300 millones de euros, según la recopilación realizada por Palco23 para la Guía Económica de La Liga 2016, estudio patrocinado por el Centro de Estudios Garrigues en el que se analizan las cuentas de todos los clubes de Primera División.

Los principales ejemplos en Europa

Es una de las asignaturas pendientes de este deporte en España, ya que en la Premier League hace tiempo que se explota esta línea de negocio, como revelan los casos de Manchester City, Arsenal FC y Stoke City, que tienen vinculados sus contratos de patrocinio principal con el del estadio con Etihad, Emirates y Bet365, respectivamente. Es el mismo caso del Leicester City, con King Power, o el Hull City, con KCOM, mientras que el Liberty Stadium del Swansea responde a una constructora local.

En Alemania también se da ese vínculo entre accionistas-patrocinadores con los clubs, ya que el Bayern de Múnich juega en el Allianz Arena; el Borussia Dortmund en el Signal Iduna Park; el Wolfsburgo en el Volkswagen Arena, y el RB Leipzig en el Red Bull Arena, por poner sólo algunos ejemplos.

En la Ligue-1 también se ha empezado a explorar esta fórmula comercial, aprovechando la renovación de los estadios que se aprobó en el conjunto del país de cara a la Uefa Euro 2016. El Marsella ahora juega en el Orange Vélodrome, el Niza en el Allianz Rivera y el Girondins de Burdeos en el Matmut Atlantique.

En muchos casos, además, la inauguración de nuevos equipamientos ha permitido evitar el conflicto social de ponerles un nombre comercial. En España, en cambio, en la mayoría de casos se trata de remodelaciones, de ahí que muchos clubes acometan con cierta cautela este tipo de operaciones. O, simplemente, como han hecho los tres principales equipos de La Liga, se haya apostado por un apellido comercial.