¿Qué grandes retos afrontan los gestores del fútbol español?

El fútbol español ha entrado en una nueva fase, y los desafíos a los que se enfrentan los clubes son en muchos casos similares: recuperar la confianza de la banca, ser capaces de captar una mayor notoriedad mediática y dar un renovado impulso a su negocio comercial gracias a la inyección de recursos que ha supuesto el nuevo contrato audiovisual. Así se desprende del debate organizado ayer por Palco23, en colaboración con La Liga, en el marco de la presentación de La Guía Económica de LaLiga 2016, elaborado por este diario con el patrocinio del Centro de Estudios Garrigues.

En la cita, a la que acudieron una veintena de ejecutivos de clubes de la Liga Santander y la Liga 1|2|3, el director general corporativo de la patronal, Javier Gómez, enfatizó que “tiene que haber un aumento de las estructuras organizativas”, especialmente si se quiere elevar el volumen de ingresos de cada equipo, más allá de la televisión. “Va a haber una transformación tecnológica porque los instrumentos ya existen y sólo hay que ver la oportunidad; el ejecutivo del futuro debe ser un experto en cuestiones audiovisuales”, comentó.

El gran reto en este ámbito es la monetización de la presencia en redes sociales y la generación de nuevos soportes atractivos para los patrocinadores, clave para que los derechos audiovisuales no sean tan determinantes a la hora de elaborar los presupuestos. “Me preocupa la dependencia de la televisión, ¿qué pasa si se acaba?”, se cuestionó Patricia Rodríguez, directora general de la SD Eibar, después de que varios de sus compañeros de profesión advirtieran sobre el hecho de que más de un 50% de su negocio dependa de esta partida.

La actividad en Internet está muy ligada a la interacción con los aficionados, algo que muchos clubes también quieren potenciar a través de la modernización de sus estadios. Mario Aragón, director de administración del Atlético de Madrid, calificó de “obra insignia” el futuro nuevo hogar del club rojiblanco, diseñado para que “la experiencia sea parecida a la de las ligas americanas; ofrecer algo más que sólo fútbol”. Una filosofía que también quiere implantar el RCD Espanyol, cuyo consejero delegado, Ramon Robert, anunció que trabajan para que el RCDE Stadium sea una máquina comercial durante todo el año. “No podemos abrir solamente dos horas cada quince días”, advirtió sobre la infraexplotación que hoy experimentan estos equipamientos.

Estas actuaciones de modernización de infraestructuras, que están implantando otros clubes, pretende aprovechar la incipiente recuperación de la economía española y el aumento del gasto de los hogares españoles. En el arranque de esta temporada, la mayoría de entidades deportivas han percibido aumentos en su base de abonados tras algunos años de estancamiento, o incluso retroceso en determinadas instituciones, afectadas tanto por la situación de España como por su particular trayectoria deportiva.

La facturación por patrocinios y publicidad es probablemente otro de los talones de Aquiles de la competición, que además se había acentuado en el último lustro por los recortes en el presupuesto de marketing de muchas marcas. Por si fuera poco, a diferencia de la Premier League o la Bundesliga, La Liga no tiene a su favor ni una regulación que permita la entrada masiva de casas asiáticas de apuestas, ni un tejido industrial potente que apueste por apoyar económicamente a los clubes deportivos de su territorio.

“El 85% de los ingresos por este concepto los generan Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid; eso es un hándicap para todos los que queremos optar a este mercado, ya que las marcas no han captado todavía el potencial que tenemos los clubes”, argumentó Federico Martínez-Feria, director general del Real Betis. Es un escenario que a más de uno de los equipos asistentes al evento de ayer también preocupa y que atribuyen también a la polarización de la información sobre el torneo entre lo que sucede en el Camp Nou o el Santiago Bernabéu.

José González-Dans, director económico-financiero del Deportivo de la Coruña, reclamó que desde La Liga se apoye a no dar tanto protagonismo a El Clásico a la hora de comercializar la competición, aunque se trate de la punta de lanza. “En la medida de lo posible habría que restarles protagonismo y favorecer que los clubes seamos más dinámicos y poder competir por los ingresos comerciales”. En este sentido, Álvaro Marco, secretario general del Alcorcón, explicó que desde su club estaban planteando incluso la idea de salir a buscar patrocinadores de ámbito estatal de forma conjunta con otros equipos de Segunda. De lo contrario, “llegar solos cuesta mucho y al final nos tenemos que ceñir al patrocinador local”, comentó.

Los problemas de credibilidad de algunos conjuntos de La Liga no sólo atañen al ámbito del patrocinio, sino que desde hace años también se produce respecto a la banca. José María Cruz, director general del Sevilla FC, una de las entidades más saneadas, lamentó esa “sensación permanente de estar en la lista negra de las entidades financieras; desconocen el negocio y la realidad del fútbol español”. Y eso, pese a que como recordó José María Durán, actual director general del Getafe CF, “somos un sector superregulado y se han erradicado las malas prácticas de gestión”.

Pero, ¿tan diferente es el fútbol respecto a otras industrias? “La principal complejidad es el dinamismo y la renovación constante de los factores de producción”, resumió quien, antes de llegar al conjunto azulón, trabajó en el RCD Mallorca y el Espanyol. “Es un sector dinámico y mediático, lo que te exige una rápida capacidad de respuesta”, añadió Rodríguez, del Eibar. Y no se acaba todo ahí: también hay que saber conjugar el mimo al aficionado con el retorno al accionista.

Reconocimiento a los inversores, vía dividendos

“Hay que empezar a perder el pudor a que se puedan repartir dividendos; es sano que los que invierten puedan recuperar su inversión”, defendió el consejero delegado del CD Numancia y vicepresidente de La Liga, Víctor Manuel Martín. Sería un elemento adicional para favorecer la llegada de inversión a la competición, ya que en otros países como Alemania los accionistas sí están acostumbrados a ser retribuidos cuando el club logra beneficios.

En España aún no se ha dado el caso (el CSD suspendió el dividendo del Córdoba CF), ya que por el momento la llegada de nuevos socios se ha producido en organizaciones que requerían de una importante recapitalización. La mayoría de los recursos han llegado de China, un interés repentino motivado por las políticas del Gobierno del país y que para Cruz podría ser el principio de una burbuja. El ejecutivo del Sevilla, cuyos dueños han descartado la entrada de inversores extranjeros, admitió que “preocupa que haya una inversión masiva que desestabilice la competición, así como la sostenibilidad a largo de estas operaciones de grupos asiáticos”.

En la jornada, que también sirvió para constatar la voluntad del conjunto de la industria por avanzar en su profesionalización, que Martín defendió que hace años que se aplica, también acudieron altos ejecutivos de FC Barcelona, Sporting de Gijón, CA Osasuna, Deportivo Alavés, Gimnàstic de Tarragona, Reus Deportiu y Real Zaragoza, así como una amplia representación del equipo de control económico de La Liga. “No hay ninguno de estos clubes que esté peor de lo que estaba antes de las medidas de control”, concluyó Marc Menchén, director de Palco23.