CFG, la ambición ‘citizen’ por crear el primer hólding de fútbol y entretenimiento

Para lo bueno y para lo malo, el Manchester City no cuenta con una larga tradición en la élite del fútbol europeo. Para lo malo, porque alcanzar las primeras posiciones ha supuesto una inversión de más de 1.000 millones de euros durante la última década. Para lo bueno, porque le ha dado una libertad que entidades con mayor tradición no tienen para desarrollar City Football Group (CFG), el primer gran hólding futbolístico de la industria del fútbol. Su asignatura pendiente hasta ayer era China, donde ahora sí tendrá su propio club de fútbol. Ya hay citizens en mandarín, inglés, español y japonés.

El enfoque del club siempre ha sido glocal, de manera que ha podido optar a patrocinios globales a los que garantizaba una activación local con un mayor impacto. Los ejemplos son varios, y van desde Etihad, que luce en el frontal de la camiseta de Manchester, Melbourne y New York City, a Marathonbet, que utiliza la imagen del equipo de la Premier League y luce en la camiseta del Girona FC, que controla en un 44,3%. En total, los ingresos comerciales agregados del grupo se incrementaron un 22% en 2016-2017, hasta 237 millones de libras (271,5 millones de euros), según los últimos datos disponibles.

De momento, las únicas compañías que figuran en la web de CFG como patrocinadores de toda la organización son Etihad, SAP, Nissan y la desarrolladora de webs Wix. A ellos se espera que próximamente se sume Puma, el proveedor técnico elegido para que equipe a todos los clubes de la organización excepto al New York City, que viste Adidas en virtud del contrato marco de la MLS con la marca de las tres bandas.

Soriano:  “Nunca intentaremos hacer venta cruzada, ni hemos fomentado el factor unidad; las únicas marcas son las de los equipos”

“Como modelo original en el mundo de los deportes, el enfoque global y local al mismo tiempo proporciona a nuestros socios una plataforma de márketing sin igual para permitir una interacción más profunda y personal con los aficionados y con audiencias nuevas y no tradicionales”, defiende la organización. Una idea sobre la que profundizó su director general, Ferran Soriano, hace ahora año y medio en Barcelona: “Nunca intentaremos hacer venta cruzada, ni hemos fomentado el factor unidad; las únicas marcas son las de los equipos”, indicó.

Además, tener presencia física en Reino Unido, Australia, EEUU, Uruguay, España y ahora China les permite sortear otra complicación de los grandes patrocinios globales: la barrera insorteable de que las grandes potencias del fútbol europeo sólo pueden viajar lejos del Viejo Continente en los parones de verano e invierno. “En el fútbol hay mucho amor y emoción, con marcas muy grandes pero poco negocio. Los aficionados de fuera ni van a ir al estadio ni van a comprar camisetas”, recordaba Soriano entonces, sobre por qué apostar por diversificar la inversión en varios equipos y no concentrar los esfuerzos en el último campeón de la Premier League.

De hecho, mientras que el equipo británico ha conseguido alcanzar la rentabilidad, la matriz aún se encuentra en números rojos por los esfuerzos realizados para acelerar el crecimiento de los hermanos del City. En 2016-2017, las pérdidas de la matriz se doblaron y alcanzaron 71,1 millones de libras (80 millones de euros), aunque se desconoce cómo cerró 2017-2018. En lo que respecta al club que da origen a todo este proyecto, el beneficio neto se multiplicó por diez, hasta 10,4 millones de libras (11,7 millones de euros).

City Football Group perdió 80 millones de euros en 2016-2017, debido a los costes asumidos para crear sus equipos

Pero la búsqueda de sinergias no sólo se enfoca al área de ingresos, sino que también hay un claro intento de disponer de una mayor red de captación de jóvenes talentos y ofrecer distintos itinerarios profesionales a los deportistas según su nivel. “Los seis clubes de fútbol de CFG y sus academias de fútbol ayudan a establecer un pipeline para el futuro talento, con jugadores que se mueven entre clubes a medida que desarrollan sus carreras. Fuera del terreno de juego, el intercambio de conocimientos es mejorado cuando el personal se mueve alrededor de la red para compartir su experiencia y aprender de otros”, defiende el City.

De hecho, las últimas adquisiciones han tenido un claro foco en la parte deportiva. La adquisición del CD Torque en Uruguay en abril de 2017 también sirvió para crear un grupo de scouting para todo el fútbol latinoamericano; además, el equipo ya ha logrado el ascenso a la Primera División del país. En el caso del Girona FC, la ventaja es que le ofrece un equipo en la élite del fútbol español para que los jóvenes citizen dispongan de un paso intermedio antes de entrar en la Premier, y en China se abre todo un abanico de posibilidades.

El hólding controlado por la familia real de Abu Dhabi anunció ayer la compra del Sichuan Jiuniu FC, que milita en la League Two del gigante asiático, el equivalente a una Segunda B. “Estamos comprometidos a convertirlo en uno de los clubes de fútbol más profesionales de China, con sostenibilidad a largo plazo, y a desarrollar un grupo cada vez mayor de jugadores jóvenes talentosos para nuestra industria del fútbol”, señaló el grupo inversor, en el que además del City está su patrocinador Ubtech y China Sports Capital.

Pero esta no es la única razón de ser de City Football Group, que en los últimos meses ha dejado claro que quiere ser un actor relevante en la revolución tecnológica del deporte. Para ello, se ha puesto al frente de la lista de inversores que han aportado 115 millones de dólares (100 millones de euros) al fondo de inversión Sapphire Sport, que buscará oportunidades en un mercado en el que cada mes surgen nuevas innovaciones tanto en el rendimiento como en la experiencia del aficionado.

“A través de la asociación de City Football Group, con Sapphire Sport y su cartera de inversiones, continuaremos promoviendo la innovación en nuestro negocio, experimentando con tecnología emergente y trabajando estrechamente con algunas de las marcas más innovadoras en el mundo del deporte”, defendió Soriano. Y la historia no acaba ahí, porque su diversificación de negocios ya arrancó en 2017 de la mano de la británica Goals Soccer Centres, con la que se comprometió a invertir 16 millones de dólares (13,7 millones de euros) en la apertura de centros de fútbol 7 en Norteamérica.

Los proyectos avanzan, y si bien la gestión del club está bajo la lupa de la Uefa por posibles ayudas de Estado, su discurso ha calado entre los aficionados. Brand Finance ya considera a los citizen como la quinta marca más valiosa del fútbol europeo y, lo más importante, ya tienen 246 agrupaciones con 20.000 miembros por todo el mundo y una comunidad online de 1,95 millones de usuarios registrados. Unos datos de cuya explotación comercial dependerá que el City siga escalando posiciones y, quien sabe, dejar de depender de los patrocinios de su máximo accionista para continuar invirtiendo.