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Jueves, 13 Diciembre 201818:32:05

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Las marcas no son tontas

Las marcas no son tontas

Hace ya muchos años que me dedico al mundo del patrocinio y, curiosamente, cuanto más conozco y más experiencia adquiero, más me doy cuenta de que hay algunas prácticas que se aplican en el sector y que hacen daño a esta profesión. Una de ellas, y quizás la más clara, es la valoración de las propuestas de patrocinio.

 

Cuando uno trabaja en una marca que ya está metida de lleno en el mundo del patrocinio, esta recibe cientos de propuestas de infinidad de eventos, festivales, clubes o personas que buscan apoyo de patrocinadores. Dejaremos por este momento este aspecto (que podría traer un artículo entero) de por qué recibimos tantas propuestas que no tienen ningún tipo de relación con la estrategia de patrocinio de la compañía.

 

De todas estas propuestas nosotros podemos, o no, tener un criterio medianamente objetivo de si son interesantes o no, y de si encajan o no a la perfección con la estrategia de la compañía, pero, lo que sí es más complicado y que se acaba cogiendo con la experiencia de ver cientos y cientos de propuestas, es acertar de lleno con la valoración de la propuesta y, por ende, del precio justo del patrocinio que nos piden.

 

En primer lugar, sed conscientes de una cosa: cuando se vende un patrocinio, hay una gran parte que entra por los ojos, con lo que, si nuestra propuesta no ha estado muy bien enfocada y no se presenta de manera WOW, probablemente nuestro interlocutor no le hará el caso que merezca. En segundo lugar, y lo más importante cuando se está del lado de la propiedad, es fijar un “precio justo” que se amolde a las necesidades del cliente, pero que, sobre todo, no esté basada en qué presupuesto necesitamos o en qué presupuesto sabemos que tiene el cliente. Una propuesta de patrocinio vale lo que vale, ni más ni menos.

 

Para llegar a ese precio justo deberemos poder argumentar cada uno de los activos de la propuesta, qué valor objetivo tiene y qué parte de subjetividad o de “intangible” le aplicaremos. Para lo primero cada día tenemos más suerte (o menos, si es para los piratas del sector), ya que las herramientas digitales nos permiten medir todo cada vez más objetivamente.

 

Para lo segundo tenemos que ser lo más empáticos posible, ya que nuestra subjetividad está muy bien, pero se debe acercar a la que tiene el cliente en la cabeza. ¿Cómo de importante es la propuesta para el cliente? ¿Cómo va a poder crear sinergias con otros patrocinios que tiene? ¿Qué afinidad tiene con el deporte, club, personaje o evento que le ofrecemos? Estas son algunas de las preguntas que debemos respondernos para acertar con la valoración.

 

Las marcas no son tontas; bueno, ni las marcas ni los responsables de patrocinio de estas (por no hablar de los que tienen agencias que les ayudan a filtrar o valorar propuestas) y, en el caso de que acepten una propuesta que vale mucho menos del precio que han pagado, se darán cuenta en el futuro cuando el retorno no salga. Los números no engañan y romper la confianza de una marca es tarea fácil, ganarla es mucho más complejo.

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