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Reflexiones acerca del ‘sport business’ a partir de la evolución del ecosistema de eSports

Reflexiones acerca del ‘sport business’ a partir de la evolución del ecosistema de eSports

Un día antes del evento de la celebración del quinto aniversario de Palco23 (felicidades, de nuevo, Marc y equipo), se celebró un webinar organizado por el capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España cuyo tema fue los eSports, sus retos y las principales tendencias. En el webinar participaron dos de las personas con más conocimiento del sector: Jordi Soler (director general de LVP) y Manuel Moreno (fundador de Ingenia y ex director General de ESL en España y Latinoamérica). Varios de los retos y tendencias que afrontan los eSports son, de hecho, comunes a los (mal) llamados deportes “tradicionales”, destacando los siguientes temas:

 

Acerca del engagement de la demanda


Se estiman cifras cercanas a los 200 millones de avid fans de eSports en 2019 (194 millones, según NewZoo), y casi 276 millones de personas en 2022, con una edad media menor a los 30 años. Partiendo de la definición marketiniana de segmentación (es decir, la agrupación de individualidades a partir de sus comunalidades, creando grupos homogéneos en-sí y heterogéneos entre-sí), cabría preguntarse si esos 200-300 millones de avid fans (la mayoría de los cuales se etiquetan dentro de las generaciones millennials y “nativos digitales”) son homogéneos. O, si por el contrario, presentan substanciales diferencias, no sólo en cuanto a la descripción por características socio-demográficas (por ejemplo, el porcentaje de personas de género femenino interesadas en eSports en Asia es significativamente muy superior al que se da en Europa o en, especialmente, LatinoAmérica), sino, y mucho más relevante e importante, en cuanto a las razones por las cuales se interesan por los eSports.

 

En este sentido, el análisis del porqué (como base para la agrupación de individuos en segmentos) está más desarrollado en el mundo de los deportes “tradicionales” comparado con los eSports. No todos los millennials ni los nativos digitales son avid fans de los eSports (mi contacto directo y regular con estudiantes de MBA y similares de Esade, Escuela Real Madrid y, puntualmente, Georgetown, Wharton, Columbia o Universidad Monterrey así lo confirma).

 

Tampoco los siguen por las mismas razones. Incluso el análisis comparado entre fans y avid fans de eSports de Japón, Corea del Sur y China, por ejemplo, visualiza patrones de razones, de “uso” y de comportamiento substancialmente diferentes. Un análisis en profundidad de los avid fans de eSports (y de los casual fans también) es totalmente necesario, entiendo sus razones, sus comportamientos, los procesos de información y decisión, sus preferencias en el consumo de eSports (mucho más allá del análisis de edad, género, etc, demasiado “simplista”), aspectos que, sin duda, son de utilidad en el proceso de monetización de los eSports (con especial importancia en el patrocinio no-endémico, así como a nivel de licensing, academias, expansión, etc.).

 

 

Acerca de la monetización

 

Según se menciona en un informe de Goldman Sachs utilizando, entre otras fuentes, datos de NewZoo, y refiriéndose únicamente a eSports (no al gaming como sector y concepto más amplio), el gasto por fan en base anual llega a los 5-6 dólares americanos. Este dato, sin duda, está substancialmente alejado de los que obtienen determinados deportes “tradicionales” a partir de la comparación con los resultados que obtienen sus principales ligas y competiciones (especialmente en EEUU): NFL: 250-260 dólares por persona y año; NBA: 150-160 dólares por persona y año; MLB: 180-190 dólares por persona y año; NHL: 85-95 dólares por persona y año. Estas cifras datos indican que el proceso de monetización en eSports (reitero, no en cuanto a gaming como concepto más amplio), aún está en fases embrionarias y que tiene un amplio espacio de mejora.

 

Acerca del acceso al contenido

 

Ciertamente, los eSports, de forma general, son consumidos de forma “diferente” a algunos (mal llamados) deportes “tradicionales”. Twitch, Ubeat, Youtube, etc, son plataformas de acceso a contenido de eSports muy populares entre sus fans (avid y casual). En los deportes “tradicionales” también está en pleno proceso de evolución el acceso al contenido audiovisual deportivo, con la aparición de OTT (Dazn, ESPN+, LaLiga Sports, Netflix, Amazon Prime Video, entre otras); la irrupción de las antiguamente conocidas como “redes sociales” en el campo de los derechos de contenido deportivo (Twitter, FaceBook, por ejemplo), así como la aparición de empresas de betting y de DFS en este sector, además de las PPV, TV lineales, los influencers, etc.

 

Este nuevo paradigma (menos novedoso para los eSports) conlleva un cambio en los hábitos no sólo de consumo sino también de gasto del acceso al contenido deportivo de carácter audiovisual. En el panel “Where Does The Future Of Broadcasting Lie?”, que tuve el honor de moderar durante el pasado World Football Summit – WFS (con la participación de Veronica DiQuattro - Dazn, Al Guido -San Francisco 49ers y Elevate Sports Ventures-, Rodrigo Garza - The Adecco Group y Pedro Presa - MyCujoo), se abordó el tema del pago por el acceso al contenido deportivo, y una de las conclusiones fue la consolidación en los hogares de un gasto “fijo” mensual para tener acceso a contenido de sportainment (incluyendo deporte y entretenimiento), con agregadores de contenido y de acceso al mismo.

 

Acerca de la verticalización y los inversores

 

En eSports, el análisis en profundidad de la aparente “fragmentación” del ecosistema (juegos, competiciones y ligas, equipos, casters, eventos, etc.) lleva a la conclusión de que una parte substancial del sector está muy centralizado en una serie de muy potentes empresas e inversores (entre ellas, sin duda, Tencent). Este hecho, aunque en mucha menor intensidad, también es relevante en algunos ámbitos de los deportes “tradicionales” e, incluso, en su relación con los eSports. Harry Blitzer Sports & Entertainment, por ejemplo, es el propietario de, entre otros, los clubes Philadelphia 76ers (NBA), New Jersey Devils (NHL) y Crystal Palace (Premier League), además del equipo de eSports Dignitas. City Football Group (con capital de los emiratos y chino), es propietario (total o parcialmente) de clubes de futbol en la Premier League, LaLiga, MLS de EEUU y las ligas de Japón, Australia, Uruguay y China (con la India como uno de sus próximos objetivos). Por otra parte, la evolutiva consolidación de los eSports conlleva también la aparición de grupos inversores que poseen intereses empresariales en distintos clubes (por ejemplo, OverActive Media – OMA, propietario de los clubes de eSports Toronto Defiant, Splyce y MadLions).

 

Acerca de la GloCalización

 

Aunque los eSports tienen un substancial elemento de globalización y universalidad (expresado a través del uso de Internet), el componente “local” va evolucionando de forma progresiva. La creación de “franquicias” (o semi-franquicias en el caso europeo) ligadAs a una ciudad en concreto, permite desarrollar una base de fans locales que permiten un mayor engagement y, a través de modelos de satisfacción - ligados normalmente a la implementación de procesos de servucción -, conseguir una mayor monetización.

 

Ejemplos como MadLions (Madrid), Chengdu Hunters, Dallas Fuel, Boston Uprising o Paris Eternal, son casos de clubes de eSports que focalizan (incluso en el nombre) su relación con una ciudad-territorio determinado, fomentando engagement local. Una estrategia muy similar a la mayoría de clubes de deportes “tradicionales” (algunos de los cuales, con mayor o menor éxito, también han creado su equipo de eSports).

 

La glocalización no sólo se da a nivel de clubes (y su relación con el territorio geográfico de referencia a través de un mayor engagement mientras se participa al mismo tiempo en competiciones y ligas supranacionales e incluso globales), sino también a nivel de las propias competiciones y ligas, tanto a nivel online como en los eventos físicos.

 

 

 

 

En este sentido, no sólo los eSports tienen “movilidad”, sino que las grandes (y más profesionalizadas) ligas y competiciones de deportes “tradicionales” intentan traspasar fronteras y convertirse en activos “globales” a través de la celebración de partidos “oficiales” (no sólo de exhibición o pre-temporada) en destinos geográficos clave: partidos de la regular season de la NFL que se celebran anualmente en Londres, México y Toronto; partidos de la regular season de la NBA que se celebran en Londres y, en 2020, en Paris; finales de la SuperCopa de Italia de fútbol celebradas en EEUU, Libia, China, Qatar o Arabia Saudí; etc.

 

En definitiva, acercar el deporte competitivo de alto nivel a donde están los fans (los existentes y los potenciales), promoviendo el deporte, las competiciones, los valores asociados y ofreciendo más oportunidades a los patrocinadores, al mismo tiempo que se profundiza en la diferenciación con respecto a otros eventos “competidores” de carácter global o, mejor dicho, “GloCal”.

 

En resumen, los eSports y los (mal llamados) deportes “tradicionales” están convergiendo, presentando, en diferentes niveles de madurez cada uno, retos substancialmente similares, así como oportunidades de mejora y crecimiento sinérgicos.

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