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Miércoles, 23 Enero 201900:22:09

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¿Mayoritario o minoritario?, ahí está la cuestión

¿Mayoritario o minoritario?, ahí está la cuestión

El 1992 fue un gran año para el deporte español, cuando Barcelona acogió los Juegos Olímpicos alcanzando un total de 22 medallas, y de paso transformando la historia de los Juegos para siempre. Una explosión de alegría y diversión, tanto económica como deportiva, que 25 años más tarde, nos hace recordar con melancolía aquellos años maravillosos de comunión entre el país, sus deportistas y las marcas anunciantes.

 

La realidad hoy en día es que, más allá del futbol, el baloncesto o el motor, la situación de los deportistas españoles no es ideal, a pesar de que nuestros muchos deportistas estén sacando el máximo rendimiento deportivo con un apoyo y sustento limitado. En la actualidad, existe una sensación generalizada en la industria de que los deportes "no mainstream" tan solo interesan a las marcas cuando un deportista tiene opción de medalla, abriendo el sempiterno debate del huevo y la gallina.

 

¿Tiene ese deportista o equipo la posibilidad de prepararse para la competición al máximo nivel posible, sin recursos que lo faciliten? La respuesta la sabemos todos, pero lo que quiero ilustrar aquí es que el patrocinio en los deportes minoritarios esconde múltiples ventajas estratégicas, y aunque también haya ventajas fiscales, la estabilidad a largo plazo ha de responder a un enfoque estructural.

 

Apostar -de la manera adecuada- por deportes no masivos permite a la marca focalizar sus esfuerzos de comunicación en un target muy específico, que aun planteándose como limitado, te brinda algo inigualable: la falta de ruido de las grandes plataformas. Este ‘ruido’ en la comunicación suele provocar que perdamos posibles impactos y hace mucho menos efectiva la activación de patrocinios.

 

 

Al tratarse de figuras poco expuestas mediáticamente, están en un plano mucho menos saturado que los mainstream, facilitando así mayor y mejor engagement con la audiencia. Tener presencia dominante en un evento deportivo que responda a nuestra estrategia comercial y de comunicación, refuerza nuestra identidad de marca. Y, todo ello, con una inversión de mayor rendimiento.

 

La duda siempre es la misma… ¿Qué hay de la exposición mediática de la marca en los medios de comunicación? Diría que depende. Primero, no todas las marcas necesitan de exposición masiva, y, segundo, no todas las marcas están sabiendo cómo implantar y desarrollar su customer journey (cómo una persona pasa de la notoriedad de la marca a la consideración y compra de sus bienes y servicios). Máxime, que en un mundo tan digitalizado -donde tiene más valor el contacto directo y constante-, es mucho más fácil cerrar el círculo de ese journey,  en los medios online que en los medios tradicionales.

 

Conscientes de la necesidad de impulsar deportes minoritarios que tantos frutos están dando a la marca España (el patinaje de la mano de Javier Fernández, la vela liderada por los regatistas españoles, el piragüismo protagonizado por Saúl Craviotto, la natación con Mireia Belmonte, Carolina Marín puso el bádminton español en el foco mediático,…), en 2014 entró en vigor el programa España Compite, que implica una desgravación fiscal de hasta un 40% en la liquidación del impuesto de sociedades para aquellas empresas españolas que patrocinen un deporte con un máximo de 50.000€. Porque el deporte proyecta valores necesarios para nuestra sociedad, pero también proyecta marcas comerciales y territorios.

 

Sin duda alguna, el patrocinio deportivo es una herramienta potentísima de comunicación y ventas, a todos los niveles. Pero la exploración y evaluación estratégica del patrocinio, ya sea en propiedades mainstream o no, ha de ir de la mano de un análisis exhaustivo desde la perspectiva del negocio de la marca, pensando siempre que el tamaño de la plataforma en apariencia no es siempre directamente proporcional al retorno de la inversión esperable.

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