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La industria avanza en ‘sneakers’

La industria avanza en ‘sneakers’

El calzado deportivo es, con casi dos tercios, la porción más importante de los más de 300.000 millones de dólares que factura al año la industria de material deportivo. A dicho volumen se le presupone un crecimiento exponencial en los siguientes años, debido a los cambios de tendencia de uso y de adquisición por parte de los consumidores.

 

No obstante, estamos hablando de una industria, la del calzado deportivo, que tiene un origen documentado, que data de hace más de 150 años, y como todo en la historia de la humanidad, ha sido influenciado por la evolución tecnológica de materiales y procesos.

 

Desde la incrustación de clavos en las suelas de piel del calzado de vestir reconvertido para correr en 1860, pasando por las confecciones de lona y la vulcanización de la goma en el calzado para la práctica del tenis a finales del Siglo XIX, ya dejando entrever que estar “a la última” en performance y estilo estaba al alcance de muy pocos. Pero no es sino hasta la invención del baloncesto en 1891, en Springfield, Massachusetts, la misma ciudad donde Charles Goodyear había trabajado en la vulcanización de la goma 50 años antes, donde sin proponérselo, la industria del calzado deportivo comienza a transformarse.

 

Con esta evolución salen a la palestra grandes nombres como Spalding (a quien se le atribuye la promoción del primer calzado específico para baloncesto en 1903), y las primeras Converse All Star para la disciplina en 1917. Es entonces, hace 100 años, cuando Converse realiza lo que se considera el primer contrato de endorsement al contratar al entrenador de baloncesto de la Universidad de Chicago, Pat Page. El siguiente contrato lo hace al jugador y entrenador Chuck Taylor en 1921, y éste se dedica en cuerpo y alma al desarrollo del producto, alumbrando en 1934 las Converse All Star que llevan su nombre aún hoy en día, y que decisivamente transformaron la historia del calzado para desempeño deportivo, especializado en baloncesto.

 

La transformación definitiva, y que hoy en día es el motor de toda una industria multibillonaria, se produce casi por serendipia cuando en los años setenta se mezclan en la ciudad de Nueva York el baloncesto con el nacimiento del hip-hop. Es entonces cuando el calzado atlético comienza a tener un significado dentro de los códigos de expresión cultural y personal del individuo.

 

Hoy en día, la industria global de material deportivo, y en especial del calzado deportivo, les pertenece a unos pocos. Al frente de todos ellos Nike, seguido por Adidas, y luego con más distancia una amalgama de marcas que, dependiendo del lugar de análisis, no evidencia claramente quién (New Balance, Puma o Under Armour) sigue a los dos titanes.

 

El principal terreno de combate entre ellas es Estados Unidos, donde ciertamente se dicta tendencia y se condicionan los resultados del resto del mundo. No obstante, las grandes marcas trazan la política a seguir por la industria en su conjunto. En junio de 2017, Nike definió que su evolución a futuro pasa por el comercio directo al consumidor y focalizado en 12 ciudades (Nueva York, Londres, Shanghái, Pekín, Los Ángeles, Tokio, París, Berlín, Ciudad de México, Barcelona, Seúl y Milán) en 10 países, que representan más del 80% de toda la proyección de crecimiento hasta 2020 para la marca. El objetivo no es otro que el de alcanzar mayor escalabilidad, con mayor rapidez, manteniendo una forma auténtica de comunicar, llevando producto más innovador al mercado de una manera más rápida y directa.

 

Quiero resaltar la rapidez y accesibilidad directa, ya que para ello Nike ha decidido apostar por un 25% menos de estilos, pero más profundidad de selección de los restantes, priorizando las transacciones directas con el consumidor en tienda o preferiblemente a través de los canales digitales de la marca.

 

Nike, aprovechando los beneficios de la tecnología, está reinventando el método de consumo, pero también de marketing y comunicación adaptándose al nuevo paradigma y esencia de las startups integrando bajo el paraguas de la marca a s23NYC, su primer estudio de experiencia digital que ya ha sacado a la luz la app SNKRS, a la que ha puesto en el centro de su ofensiva de ventas directas, transacciones que han crecido un 15% respecto al año pasado. No es de extrañar, que las divisiones de sportswear y Nike Basketball sean las categorías líderes en ventas, debido a que son el estandarte de la expresión cultural auténtica.Nike es hoy una empresa con 36 Billones de dólares en ventas, lo que la hace líder indiscutible de la industria. 

 

Pero la competencia de Nike no está tan lejos. Desde 2014, Adidas ha duplicado su cuota de mercado en Estados Unidos y sus beneficios en dicho país han crecido un 27% en 2017. Unas cifras de crecimiento espectaculares que han conseguido gracias a un cambio de estrategia. Mientras sus ventas globales de las categorías de fútbol y baloncesto caen en picado debido a la alta competencia en esos segmentos, su crecimiento de 18% viene dado por el enfoque estratégico en el sector del entretenimiento. Pueden atribuir el impacto de figuras como Kanye West, Pharrell Williams y Kendall Jenner, entre otros, a más de la mitad del crecimiento de la categoría Adidas Originals que ha aumentado un 32%.

 

En términos muy simples, los entertainers suponen lo que Jordan fue para Nike y las cifras les avalan. Adidas también ha decidido apostar por la simplificación del canal, aumentando un 57% su engagement con los consumidores a través de sus canales de e-commerce, en las espaldas de una apuesta también por la velocidad de fábrica a consumidor, definiendo ciudades estratégicas como espacios donde la marca obtiene sus mayores beneficios netos. Adidas crece a pasos agigantados, y se consolida como el segundo titán de la industria con ventas de 22.000 millones de dólares.

 

El condimento de esta guerra por la supremacía de la industria de materiales deportivos lo ponen los considerados challengers con la creación de producto competitivo y marketing creativo. Nunca se puede decir nunca, pero los challengers (New Balance, Puma y Under Armour) están llamados a ocupar un espacio más de nicho (aunque no menos importante) allí donde pueden competir en calidad y storytelling… New Balance es una marca con más de un centenario de historia a sus espaldas, y además del liderazgo en la categoría running o en lifestyle, está dando pasos sólido y gigantes para hacerse un hueco en verticales como el fútbol con sus modelos Furon 4.0 o Tekela, así como con un interés renovado en el baloncesto.

 

Por su parte Under Armour, después de turbulencias en los últimos meses, sigue consolidándose en la categoría de baloncesto de la mano de Steph Curry, pero ha comenzado un capítulo interesante al respecto de calzado y ropa de entrenamiento con figuras únicas como Dwayne The Rock Johnson (que es un superventas consumado) o la bailarina profesional Misty Copeland, con quienes tiene colecciones específicas. También destacable su calzado de entrenamiento y running HOVR, diseñado para la conectividad con su ecosistema de aplicaciones de performance.

 

Por último, aunque no menos importante, Puma que ha dado la noticia del verano al fichar a Jay-Z como su director creativo para la categoría de baloncesto para relanzar una marca que tuvo su última gran aparición en el tabloncillo de la NBA con Vince Carter entre 1998 y 2000. Jay-Z no solo traerá de regreso el flavor del hip-hop como en los años setenta, o su propia experiencia teniendo un acuerdo exclusivo con Reebok en 2003 que produjo el S. Carter Collection. Jay-Z (nombre real Sean Carter) aportará una visión contrastada sobre el estilo y el producto que al consumidor de hoy en día le apetece, con una marca como Puma con quien tiene un acuerdo exclusivo desde el año pasado.

 

A todo esto, Puma se llevó el gato al agua en el pasado Draft de la NBA al fichar a quienes a la postre serían la selección 1 (Deandre Ayton, Phoenix Suns) y 2 (Marvin Bagley III, Sacramento Kings) de dicho sorteo. Y si os pregunto ¿cuál es el primer modelo de este relanzamiento de Puma? No podía ser otro que el Puma Clyde, la reinvención del modelo que popularizó la leyenda de los Knicks Walt Clyde Frazier (a quien también firmaron a un contrato de por vida), que además de por su juego dominante se le conoce por ser el “padrino” del estilo en los años dorados del estilo en la ciudad de Nueva York, “The New York Cool”. (https://youtu.be/_NLbv6K6WGI)

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