Vicenç Fàbregas (NSN): “Rentabilizar un estadio una vez por semana es un grave error”

Partido y concierto, dos en uno. Vicenç Fàbregas, responsable de live experience de Never Say Never (NSN), una de las compañías participadas por Andrés Iniesta, sostiene que todos aquellos clubes o entidades deportivas que poseen un venue como un pabellón o un estadio de futbol, deben rentabilizarlo más de una vez por semana. Para ello, Fábregas apuesta por añadir acontecimientos que giren alrededor de un evento principal, como los conciertos previos a un partido de fútbol o baloncesto. Su apuesta pasa por traer el espectáculo de Estados Unidos a Europa, aunque “adaptando el formato”.

Pregunta: El deporte y los espectáculos compiten hoy con muchas más propuestas para el consumidor que antes, ¿es un buen momento para el espectáculo presencial?

Respuesta: Actualmente, el tiempo de ocio (limitado) está compartido. Existe una amplia gama de ofertas, por lo que se deben ofrecer productos mejorados, que pasan por unir mundos e intentar que la experiencia presencial sea mejor.

P.: ¿Por qué las competiciones deportivas apuestan por incluir acontecimientos más allá de su propia actividad?

R.: En este caso se incluye el concepto de smart money. Un motivo por el que las competiciones añaden eventos es la visión: las instituciones deportivas están evolucionando hacia una cápsula de entretenimiento. El deporte como tal es un espectáculo y debe buscar una fuerza más exponencial en lo que se refiere al impacto de audiencia y producto. Clubes como Baskonia Basket ofrecen una buena experiencia a la hora de ir a ver entretenimiento (abarcando deporte y música). En el futuro próximo será crucial que ambas ramas de entrenamiento se unan. Las nuevas generaciones deben crecer con esta cultura; el entretenimiento es global.

“Celebrar un concierto antes de un partido puede impactar en nuevas audiencias”

P.: ¿Qué gana un club haciendo un concierto antes de un partido?

R.: Ofrecer un producto mejorado, con más experiencias, que tengan coherencia entre ellas. Cuando el usuario asiste a un estadio a ver un partido, chilla, canta y siente, algo que también ocurre con la música. A la idea anterior se suma el impactar en nuevas audiencias que pueden estar más o menos interesadas en el deporte, aunque el concierto puede ser el elemento que haga clic para traspasar las audiencias entre sectores. Lo último son los patrocinadores: si se unen, las partes pueden sacar más provecho.

P.: Se acusa al deporte de contar con eventos demasiado largos, ¿estáis haciendo vosotros exactamente lo contrario?

R.: No estamos ante un problema de tiempo. Debemos centrarnos en lo que sucede mientras el público está presente. Como organizador, depende más de lo que les hagas sentir. Es más un tema de producto que de tiempo.

P.: ¿El deporte necesita cambiar el tipo de público? ¿Rejuvenecerlo? 

R.: Es una de las claves que marcarán el devenir del deporte. Rejuvenecer el target siempre es importante para cualquier institución o marca. La música puede separar o impactar directamente, dependiendo del artista, en el público que, como organizador de eventos, deseas atraer. No es lo mismo el público que va a ver a Andrea Bocelli o a Raw Alejandro, y ahí está la clave de las instituciones, en este caso, deportivas.

“Rejuvenecer el ‘target’ es una de las claves que marcará el devenir del deporte”

P.: ¿Qué pasa si te gusta el Baskonia, pero no Ana Mena?

R.: No existe ningún conflicto, ya que por el mismo precio, el aficionado puede consumir un producto acabado, uniendo dos grandes vertientes del espectáculo. Siempre habrá uno de los dos que es más dominante. Los números lo avalan, Baskonia ha sido el club con mayor asistencia en su pabellón en 2023 y eso no es casualidad. Se está trabajando un formato de cápsula de entretenimiento que propone productos mejores que la competencia.

P.: ¿Cómo se mide la rentabilidad de las acciones de live experience en los eventos deportivos?

R.: Depende del formato del evento: actuando como promotor o productor. El live experience no es un camino a corto plazo. La visión o el objetivo no se centra sólo en rentabilizar el evento en sí, sino en culturizar a las nuevas generaciones en que en el deporte ocurren más cosas.

P.: ¿Hay que emular el modelo americano al 100% o hay que adaptarlo a los estándares europeos?

R.: Estado Unidos es el referente mundial de explotar entretenimiento en varias facetas. Sin embargo, no somos americanos y hay que buscar fórmulas y formatos distintos. LaLiga, que es una de las instituciones más importantes del planeta, adapta su formato a lo que antropológicamente se adecúa al público de España. En Japón, sin embargo, esto cambia. No podemos traer al 100% en entretenimiento americano por qué no somos americanos.

P.: ¿El deporte y la cultura atraen al mismo tipo de patrocinadores? ¿Cuáles son las ventajas de cada uno de los dos territorios?

R.: No atraen al mismo tipo de patrocinadores, aunque algunos se solapan. Es algo cultural, las marcas también entenderán, en el futuro, que el entretenimiento no tiene barreras como tal, no es diferente lo que un aficionado pide en un partido de fútbol o en un concierto. Los sentimientos son los mismos, lo único es cómo se activan los sponsors en cada uno de estos dos tipos de acontecimiento. Las restricciones musicales te permiten más flexibilidad a la hora de activar un patrocinio.

“No es tan diferente lo que pide un aficionado en un partido de fútbol a lo que le pide a un concierto”

P.: Banco Santander ha abandonado el sector del deporte y ha apostado por la música, ¿es una tendencia?

R.: Es más un punto estratégico de la compañía. Las tendencias las marcan las audiencias y el ejemplo claro es la Kings League, que tiene muchos patrocinadores sin ser fútbol. Están adaptando el formato para, sin irse a la música, poder hacer un traje a medida para sus sponsors¸ que requieren de unas activaciones que la música puede ofrecer. El deporte tiene más restricciones, es algo histórico.

P.: Si tuviese que hacer una lista a los Reyes Magos, ¿cómo debe ser una instalación deportiva a los usos que tendrá en el futuro?

R.: Te puedes ir a arenas, a circuitos o a estadios, pero todos ellos deben tener salidas de evacuación, licencias para poder albergar un gran evento paralelo, como conciertos. Todas las instalaciones se están adaptando, porque cuando tienes un venue como un pabellón o un estadio de futbol, rentabilizarlo solo una vez por semana es un error. Es una nueva vertical que todos los clubes deberían explorar.

P.: ¿En el sector del deporte es necesario tener a un Iniesta para ser alguien?

R.: Andrés Iniesta es un referente del deporte a escala mundial y está muy implicado con el proyecto. Le gusta conocer lo que ocurre en la empresa y es un acelerador para poder generar, si cabe, más confianza.