Un nuevo legado

El pasado 3 de abril, Warner Bros lanzaba el tráiler del que podría ser el taquillazo del verano. Las pocas imágenes que hemos podido ver de Space Jam: A new legacy provocaron una explosión de comentarios en redes sociales, que no solo celebraban ver a Lebron James por fin en pantalla, sino que analizaban la aparición de todo el ecosistema de WarnerMedia en el tráiler; no solo se ve a King James y a los entrañables protagonistas de Looney Tunes, sino que se nos presenta un universo que integra en sí mismo muchos otros: Juego de Tronos, DC Entertainment, King Kong, El Mago de Oz…

Deporte, cine, televisión, videojuegos… todo ello convive en la segunda entrega de la saga; un claro reflejo de los tiempos que corren en el entretenimiento, una arena (ámbito competitivo) que ocupan una infinidad de competidores en busca del tiempo, la atención, la emoción y el dinero de los consumidores.

El foco de la cultura juvenil ha cambiado radicalmente desde 1996, cuando era Michael Jordan quien se estrenaba como actor; la gestión de las marcas deportivas y su relación con los consumidores han evolucionado marcadas por el desarrollo de la tecnología, nuevos modelos de negocio, jóvenes millennials y centennialls… y, por supuesto, la pandemia de Covid-19.

Si, para entender esta revolución en la industria, buscáramos una marca que haya recorrido el camino en los últimos veinte años, podríamos señalar al Real Madrid, el primer club de fútbol que apostó por una gestión empresarial profesional y por jugadores con fuertes marcas personales, una estrategia que, por cierto, repiten clubes asiáticos y americanos desde que David Beckham fichara por Los Angeles Galaxy en 2007, y que ha llevado a jugadores como Demba Ba, Xavi Hernández o Andrés Iniesta a disputar sus últimos años de carrera profesional en países como China, Qatar o Japón. Volviendo al Real Madrid, el club con más seguidores en las redes sociales (más de 250 millones), también definió una estrategia pionera de patrocinios globales que han ampliando sus mercados y su carácter internacional. Hoy en día, el club, como tantos otros en múltiples deportes, busca formas de seguir ampliando su base de seguidores expandiendo su ecosistema: eSports, Twitch, fútbol femenino, red de patrocinios locales en diversas regiones del mundo, inversión en tecnología e innovación… todo ello con la meta de crear y fortalecer los vínculos emocionales con sus seguidores.

Esta necesidad de amplificar la audiencia, común entre todas las entidades deportivas, responde en parte a un descenso generalizado de los aficionados al deporte que ha afectado directamente a una importante fuente de ingresos: la audiencia en televisión de la temporada 2018-2019 de LaLiga (nueve veces consecutivas nombrada mejor liga del mundo por la Federación Internacional de Historia y Estadística de Fútbol (Iffhs, por sus siglas en inglés)) cayó un 13%, mientras que la liga coreana League of Legends alcanzaba las 136 millones de horas vistas y Fortnite reunía a 15,3 millones de usuarios en su Galactus Event. El deseo de jugar, de explorar y de expresarse, inherente al ser humano, se satisface hoy en día de infinitas maneras, liberando a los consumidores y ofreciendo numerosas oportunidades para las marcas que buscan nuevos públicos.

El cambio en el comportamiento del consumidor, sumado a la desaparición de la dependencia de la proximidad gracias al universo virtual, conforma un cóctel interesante de analizar de cara a los próximos Juegos Olímpicos, que se celebrarán este año en Tokio. Tradicionalmente, alojar la gran competición deportiva global acarreaba una fuerte asociación entre deporte y ciudad que impulsaba la marca-país y generaba oportunidades únicas para marcas y negocios. La asociación entre marca deportiva y ciudad/país ha impulsado fuertes conexiones emocionales en el pasado y sigue haciéndolo: señalemos el crecimiento del Paris Saint-Germain tras reposicionar su marca y anclarla a los valores y la identidad propia de la capital francesa. No obstante, la ausencia de público internacional en los próximos Juegos y el auge de las audiencias virtuales nos permitirá comprobar si el impacto de esta revolución cultural impulsa el inicio de una nueva etapa en la relación entre marca-lugar y deporte.

Una revolución, por último, más diversa, inclusiva y equitativa. El deporte femenino se ha abierto, por méritos propios, un amplio camino y ha atraído la atención de medios, marcas y aficionados. Y es que el entretenimiento apela al instinto humano de divertirse, expresarse libremente, emocionarse y liberarse, un instinto que no entiende de sexo ni de raza. La gran arena del juego construirá un nuevo legado multicultural y diverso, enriquecido gracias a la inclusión y la representación.

Como el partido de baloncesto que disfrutaremos en Space Jam: A new legacy.