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'Fan engagement': ¿cómo seducir al espectador del siglo XXI?

19 Sep 2016 — 05:00
Guillermo G. Recio
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Las nuevas generaciones tienen diferentes modos de ver el fútbol, lo que se demuestra con un dato: más de la mitad de los jóvenes utilizan el móvil durante los partidos. Estos cambios demográficos y sociales serán una de las claves para que los clubes sigan atrayendo a millones de seguidores de todo el mundo. Una tarea fácil para aquellos que sepan utilizar las nuevas herramientas.

 

pLa tecnología se ha convertido en el mejor aliado de los clubes con el objetivo de ofrecer al aficionado nuevos alicientes para acudir al estadio y generar lo que buscan: experiencias. Los resultados de un equipo, las acciones de un determinado jugador y el rival son factores a tener en cuenta a la hora de comprar una entrada, pero ya no basta con el propio fútbol. ¿Cómo convertir un evento deportivo en algo más? Algunas respuestas se recogen en este artículo, que forma parte de la Guía Económica de La Liga 2016, estudio patrocinado por el Centro de Estudios Garrigues en el que se analizan las cuentas de todos los clubes de Primera División.

 

El director de la agencia especializada en activación de patrocinios Populus, Brian Mirakian, comenta que “los aficionados de 25 años no ven el deporte como lo ven los de 50”. Los primeros, durante el 70% de un partido están conectados a sus dispositivos móviles, ansiosos por ver el vídeo de la repetición y explicar su experiencia en las redes sociales. Se trata de seducir a los millennials, que demandan una experiencia diferente ante todo.

 

Ofrecer esta posibilidad necesita de la instalación de redes Wi-Fi y la puesta en marcha de un sinfín de plataformas y actividades para entretener a los espectadores. Puede parecer que solamente está al alcance de los clubes más rentables y con mayor solera de la competición, pero hay casos que desmontan este mito. Esta transformación tecnológica no entiende ni de grandes equipos ni de grandes ligas, y el Sporting Park Stadium del Kansas City, de la MLS, está considerado un ejemplo a seguir para la industria estadounidense desde la implementación de su sistema digital en 2013.

 

En tres años, y sin hacer nada espectacular, han logrado vender 14.000 abonos por temporada y colgar el cartel de completo con cerca de 20.000 espectadores en cada partido como local. Su caso ha llamado la atención de más de 200 directivos de otras franquicias y deportes, que durante el primer año han pasado por sus instalaciones interesados en replicar la estrategia digital del club de fútbol.

 

Amsterdam Arena 650
El Amsterdam Arena cuenta con la tecnología de Huawei.

 

¿Cuánto exige un smart stadium?

 

Según los cálculos de la industria deportiva estadounidense, los costes de la infraestructura necesaria para tener un estadio inteligente rondan los 1,5 millones de dólares en el caso del Sporting Kansas Stadium y los 4 millones de dólares para un gran anfiteatro de la NFL. Con un matiz: este importe se sufraga en muchos casos con la ayuda de los patrocinadores tecnológicos, que utilizan las instalaciones como showroom de sus innovaciones.

 

No todo es la inversión, una parte también implica un cambio en la organización, que empieza contratando a nuevos perfiles dedicados específicamente para estas tareas: diseñadores, especialistas en marketing digital, data scientists, scrum masters y digital architects, entre otros. Según comenta a Palco23 el director general de Accenture Digital, José Luis Sancho, "el 80% de las compañías tienen como prioridad para los próximos años la contratación (interna y externa) de talento digital".

 

El directivo destaca que ya no es tiempo de entretenerse sólo con pilotos o pruebas porque las iniciativas digitales no pertenecen sólo al mundo de la innovación. Algo que deberá tener muy en cuenta la industria del fútbol y que ayudará a profesionalizar, aún más, la gestión de todos los players implicados.

 

Ahora bien, ¿qué hacer una vez implementado el Wi-Fi? En la NBA se encuentran varios ejemplos de formas innovadoras que van más allá de las ya comunes. Los tiempos de la revista del partido han quedado atrás. Incluso las estadísticas en papel ya no son un servicio exclusivo de los asientos VIP, ya que todas las aplicaciones creadas por los clubes en los últimos años tienen una serie de servicios imprescindibles: repeticiones, estadísticas en tiempo real, compra de merchandising y encargo de comida.

 

Los Sacramento Kings han construido un nuevo pabellón de más de 500 millones de dólares y no han querido dejar pasar la oportunidad de impresionar a los aficionados con nuevas propuestas gracias a la tecnología. La franquicia ha sido la primera en incorporar chatbots de Facebook en sus instalaciones, que permiten ayudar a los aficionados a comprar las entradas como nuevo método de atención al cliente.

 

Los Kings también han invertido en la start-up de realidad virtual Voke, con la que ya hicieron una prueba la pasada temporada y que ya han confirmado que repetirán durante la próxima campaña. El vicepresidente y copropietario del equipo, Paul Jacobs, argumentó entonces que en un futuro próximo algunos aficionados podrían preferir un asiento dentro de una sala de cine con realidad virtual a un asiento convencional con mala visibilidad en la cancha.

 

Barclays Center app 650
Los Brooklyn Nets cuentan con una novedosa aplicación móvil, que incluso tiene guía del barrio neoyorquino.

 

Esta idea también es compartida por el dueño de los Cleveland Cavaliers, Dan Gilbert, que considera que además de aumentar la experiencia del asistente al poder ver las repeticiones con este sistema, vender entradas virtuales que simulen estar a pie de cancha pero desde casa podría generar unos importantes nuevos ingresos

 

En el Barclays Center, el pabellón de los Brooklyn Nets, gracias a su aplicación móvil y a su red de Internet de alta velocidad se ha creado una guía para visitar Brooklyn y sus alrededores. La iniciativa responde a la cantidad de turistas que acuden a sus encuentros y a la demanda de ocio por los alrededores, ya que según Future Foundation, el 39% de asistentes busca restaurantes y bares cercanos al estadio mientras se está disputando el partido.

 

Además, todos estos datos se almacenan para posteriormente sacar provecho. En los cinco partidos de la temporada 2014-2015 ofreciendo una prueba con sólo repeticiones mediante su app llegaron a recoger 16.000 correos electrónicos a los que posteriormente enviaron sus campañas de abonados según el perfil de cada aficionado. En otras palabras, mejora de la experiencia para el fan e información valiosa para el club.

 

Cisco, que provee tecnológicamente al Sports Authority Field de los Denver Broncos de la NFL, explica que gracias a sus servicios se puede controlar la seguridad y evitar aglomeraciones a través de mensajes enviados a los teléfonos móviles. Asimismo, estos datos se pueden utilizar para enviar promociones segmentadas a los usuarios para que vayan a un determinado restaurante del estadio según sus gustos, edad y poder adquisitivo.

 

También en la liga de fútbol americano se encuentra la nueva propuesta de los Minnesota Vikings, que tirando de realidad virtual han creado un espacio similar a un museo de leyendas y de la historia de la franquicia para poder revivir los momentos más importantes del equipo.

 

En el estadio de los San Francisco Giants de la MLB, el AT&T Park, se ha abierto una cafetería llamada @Café, donde los aficionados pueden ver a través de una pantalla gigante los comentarios en redes sociales en directo. Además, tienen la posibilidad de “pasar un día” en el campus de entrenamiento de los Giants gracias a una esquina dedicada a la realidad virtual.

 

Esta propuesta va más allá del momento del partido, ya que durante el tiempo de espera antes del inicio y en la media parte también hay que entretener a los aficionados. Algo similar ocurre con el estadio australiano de Docklands, donde en los asientos más premium hay instaladas pantallas equipadas con todo el acceso a Fox Sports para ver otros deportes y partidos. Además, también está disponible el canal infantil Nickelodeon para los más pequeños.

 

Dockland Australia 650
El estadio australiano de rugby Dockland tiene pantallas en los mejores asientos.

 

Europa, a la cola en Wi-Fi

 

Que la mayoría de ejemplos vengan de Estados Unidos no es casualidad. En 2014, el Manchester City fue el primer club de la Premier League en instalar Wi-Fi gratuito en su estadio, cuando 21 de los 31 equipos que juegan en la NFL ya ofrecían este servicio. Es más, la liga de fútbol americano ha obligado al Estadio Azteca a renovar sus instalaciones.En palabras del vicepresidente de Eventos Especiales y Deportivos de Televisa, Yon de Luisa, "la conexión a Internet es un requisito imprescindible para los partidos de la NFL" que se celebrarán este año en México.

 

Aunque en estos momentos ya hay muchos estadios de deporte profesional que cuentan con servicio de acceso a Internet para los usuarios, más de la mitad de los complejos en Europa no tiene Wi-Fi, y tan solo un 7% está considerado de alta velocidad, según Future Foundation. Contra esto lucha, por ejemplo, The Football League, que engloba a la Segunda, Tercera y Cuarta División del Reino Unido. La organización firmó hace unos meses un acuerdo comercial con IntechnologyWiFi para instalar una red de alta capacidad en cada estadio de estas tres categorías. Incluso La Liga ha pedido a sus clubes que inviertan en modernizar los estadios para atraer más espectadores.

 

También en Reino Unido, la Football Association, la federación inglesa de fútbol, cuenta con el apoyo tecnológico de la filial de la telecos BT Sport, Everything Everywhere (EE), para el Wembley Stadium. El jefe de contenidos móviles de EE, Matt Stagg, explicó en la pasada edición del Mobile World Congress que esta acción responde a la pregunta: "¿Cuántas veces nos hemos dado la vuelta al palco de atrás para volver a ver el gol?".

 

En España, el Real Madrid está tratando de dar respuesta a todas estas nuevas demandas con Microsoft. El club y la tecnológica han desarrollado una app que permite ofrecer, además de resúmenes multicámara de los partidos, sistema de estadísticas y retransmisión en directo en inglés y castellano, una segunda pantalla para los aficionados que están dentro del estadio y la opción de usar un estadio virtual para elegir asiento en la compra de entradas

 

Utilizando como base el proyecto del club blanco, Microsoft también se ha aliado con la Real Sociedad para ofrecer contenidos en realidad aumentada, visión 360º del campo, el acceso a imágenes, repeticiones de jugadas y vídeos exclusivos, la posibilidad de acceder al estadio con el smartphone o con wearables mediante pases digitales e incluso pedir comida desde el asiento.

 

El FC Barcelona, por su parte, acumula retrasos en la implantación total del Wi-Fi en Camp Nou, y todo parece presagiar que la implantación del concepto smart stadium no llegará hasta que culmine la construcción del Espai Barça en 2022. De hecho, los blaugrana han visitado muchas de las instalaciones aquí descritas en los últimos meses para recoger ideas que poder implantar en el remodelado estadio. Además, organizó un taller con socios para recoger algunas de sus demandas.

 

En un futuro, o quizás ya desde ayer, los asistentes no verán como un avance el disponer o no de este tipo de servicios que forman una parte más del espectáculo. Es decir, que estas iniciativas serán una necesidad que ayudará a engordar el negocio de los clubes y, sobre todo, a hacer más grande y más activa su base de aficionados.

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