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¿Por qué el 44% de las empresas gastarán más en activar patrocinios?

22 Ene 2016 — 19:16
M.Menchén
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La economía española ha iniciado una paulatina recuperación, e incluso organismos internacionales apuntan a que el país será uno de los que más crezca en toda Europa en 2016. Ello, sumado a la creciente internacionalización de torneos como La Liga y el repunte de la actividad física parecen constituir los cimientos perfectos para un progresivo crecimiento de la inversión en patrocinio. De hecho, un 44% de las compañías consultadas por Lagardère-Sports Consulting asegura que este año gastará más en activar acuerdos de este tipo, mientras que sólo un 22% se atreverá con la compra de nuevos derechos.

 

Se trata de registros mejores al sondeo que realizó la firma francesa el año pasado, cuando sólo un 25% pretendía gastar más en activación y sólo un 17% lo iba a hacer en derechos. Eso sí, las conclusiones también esconden ciertos temores de algunas empresas en el actual escenario. Por ejemplo, hay un 52% que mantendrá estable su inversión en derechos, mientras que un 26% lo hará en términos de activación.

 

Sin embargo, un 35% de las empresas admiten que tienen previsto recortar hasta un 5% su presupuesto para rentabilizar contratos existentes, por un 13% que realizará el mismo ajuste en el gasto para firmar nuevos acuerdos. El dato más preocupante: un 13% reducirá más de un 20% el dinero invertido en asociaciones de marca.

 

Tras esta cascada de datos, Lagardére concluye que "la salida de la crisis económica también tiene su traslación en la inversión en patrocinio, que se estabiliza y, en todo caso, aumenta muy ligeramente, tanto en derechos como en activación, en 2016 en línea con la tendencia iniciada en 2015", tras recabar las opiniones de empresas como Santander, BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Endesa, Red Bull, Citröen, Hyundai, Kia, Damm, Mahou-San Miguel, LG, Caser, Mastercard, El Corte Inglés, Liberty, Bimbo, Banco Popular, Zurich, Everis, Coca-Cola y Sanitas, entre otros.

 

El principal motivo por el que todas estas marcas apuestan por el patrocinio deportivo es la visibilidad de marca, con un 76%, cuatro puntos más que en 2015. El segundo argumento de los departamentos de marketing es la asociación de valores, un fenómeno que cada vez más intentan potenciar los clubes y eventos; de hecho, ahora el 52% lo consideran como uno de los elementos más importantes para tomar la decisión, cuando hace sólo doce meses marcaban esta opción el 40%.

 

El podio lo completa la generación de negocio con el potencial cliente, aunque pasa del 44% al 32%, en línea con otros motivos que también pierden peso, como el prestigio de marca (del 32% al 24%) o la responsabilidad social (del 20% al 12%). También empieza a perder sentido su uso como hospitality, que pasa del 24% al 12%. En cambio, sube la voluntad de captar datos sobre el público objetivo, o la de utilizar el patrocinio como instrumento para el departamento de recursos humanos. También sube fuertemente el objetivo de apoyar a la fuerza de ventas y distribución.

 

"Entre las principales tendencias, figuran la creación de valor a través del acceso a contenido único y exclusivo como medio para diferenciarse de la competencia; el facilitar derechos de patrocinio a la fuerza de ventas/distribución para que logren diferenciarse y aportar valor añadido a los públicos objetivo, y los naming rights aunque aún en una etapa no tan desarrollada como en EEUU y Europa Central y del Norte", opina Carlos Cantó, vicepresidente de Lagardère-Sports Consulting.

 

Y es que, si bien la hospitalidad para clientes ya no es tema capital, sí es algo que el 36% de los patrocinadores aspiran a recibir en un contrato, seis puntos más que hace un año. También crece la voluntad de contar con la exclusividad en una categoría de producto (del 56% al 76%), lo que a priori podría chocar con la estrategia de acuerdos regionales de clubes como el FC Barcelona, así como tener acceso a contenidos únicos (del 24% al 32%).

 

A su vez, parece buscarse una cada vez mayor interacción con el cliente y no tanto miles de impactos de marca. De un año para otro, el interés por tener presencia en los medios vía patrocino ha bajado del 40% al 28%, mientras que el deseo de tener presencia en las redes sociales del evento, club o atleta patrocinado sube del 12% al 20%.

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