Silvia Canela (DiR): "No sólo vale el poder inversor; debe haber química con el franquiciado"

Silvia Canela (Barcelona, 1986) conoce DiR al dedillo. Hija del fundador de la cadena, Ramon Canela, la ejecutiva ha pasado por distintas posiciones dentro de la compañía desde que se incorporó en 2009, ha participado en varios cursos de su academia y ha tenido tiempo de emprender en el sector del fitness. Ahora, su reto pasa por desarrollar la iniciativa que debe dar un impulso al crecimiento de la empresa tras sobrevivir a la crisis económica: las franquicias.

Se trata de un formato hasta ahora reservado al segmento low cost o a grandes a cadenas estadounidenses del sector. "Ya tenemos candidatos en procesos avanzados", asegura la nueva directora de expansión de la compañía, que augura que los primeros proyectos se centrarán sobre todo en Catalunya. "Es la salida natural porque es donde la marca está más desarrollada; hace mucho tiempo que clientes que antes vivían en Barcelona nos preguntaban cuándo abriríamos en otras ciudades", argumenta.

La compañía ha lanzado tres conceptos para franquiciar: YogaOne, de los que ya hay dos propios abiertos; Boxing, que sólo se ha testado con córners en otros clubes de la cadena, y un BDiR, que será un gimnasio como los de la marca pero más reducidos y cuyo ejemplo más cercano sería el DiR Eixample. La inversión mínima irá de los 115.000 euros a 235.000 euros, en función del concepto.

Pese a las dudas que ha generado en la industria la apuesta de DiR por este formato, Canela defiende la decisión y su capacidad para evitar daños a la marca. "Para bien o para mal, aquí tenemos vocación de servicio; tendrán ayuda en la gestión de compras, atención al cliente y en el día a día operacional", enfatiza, tras observar que toda esta asistencia "es uno de los puntos de mejora en la actividad franquiciadora". Por ahora, habrá una persona específica encargada de las relaciones con los licenciatarios, y se irá creando y ampliando el equipo a medida que se firmen las primeras aperturas.

Canela no quiere aventurarse sobre qué red conseguirán tejer a corto plazo, aunque asegura que "este año ya tendremos los primeros". "El sector dice que se tarda entre seis y nueve meses para abrir la primera franquicia, pero ya tenemos candidatos en procesos avanzados". En este sentido, indica que YogaOne "sorprendentemente ha generado mucho volumen de peticiones", también al ser el que menos inversión exige. Sobre el boxeo, su idea es crear una red de diez estudios a corto plazo, incluido uno propio que abrirá próximamente.

La directiva, que entró en DiR en 2009 como adjunta a la dirección comercial, recuerda que esta nueva apuesta también permite dar salida a técnicos que han pasado por su academia y que la compañía no puede absorber para sus clubes. "Más de 1.000 personas han pasado por nuestros planes de formación", recuerda sobre la imposibilidad de dar trabajo a todos ellos. Además, también lo sitúa como un valor diferencial respecto a otras cadenas que optan por esta fórmula de expansión.

La voluntad de crecer no va a implicar excesivas prisas, y Canela asegura que con los nuevos franquiciados "debe haber química". En este sentido, avanza que "no sólo valdrá que tenga un poder inversor fuerte; también debe tener una buena formación". A ello, se sumará la habitual auditoría previa que realizan los franquiciadores para asegurarse de la viabilidad del negocio.

En su opinión, la fuerte inversión realizada en la marca desde su nacimiento hace 36 años es otro punto a favor, ya que "es muy importante para la franquicia" que se invierta en marketing. Además, tener ya una red propia de 19 centros considera que les ha permitido desarrollar todos los sistemas de gestión y control necesarios para ayudar a una franquicia. "Queremos capitalizar todo el know how que tenemos", añade, en un momento en el que el crecimiento orgánico de DiR se ha ralentizado por los estragos de la crisis.

El formato con el que tendrán más competencia es con BDiR, ya que juega la carta de la proximidad con la que Anytime Fitness y Snap Fitness han querido jugar fuerte, así como los low cost. La compañía exige un canon de entrada de 25.000 euros en este segmento, además de un 8% de las ventas en concepto de servicio (sistema de gestión, formación, ofrecer a los socios acceso al resto de centros o centralización de compras) y un 2,5% por el marketing, además de un euro por socio, según la documentación que entregan a los potenciales interesados.

Canela no esconde que esta iniciativa también les permitirá "tener más visibilidad que la actual, ampliar la red de centros y dar más servicios, ya que tener clubes fuera de Barcelona nos dará mucho valor". Mientras, la compañía ha decidido centrar parte importante de las inversiones en lo que va de 2016 a la renovación de clubes existentes o la ampliación del Pádel Indoor de Sant Cugat. "Tenemos atados cuatro o cinco locales potenciales donde podríamos abrir centros propios", asegura, aunque serían bajo el concepto BDiR, es decir, más cercano al gimnasio de proximidad que no a los grandes centros que ha venido desarrollando.

Defensa de la destarificación 

Pero su objetivo, esencialmente, es seguir recuperando abonados que la crisis y la mayor competencia le ha robado, ya que en dos años ha logrado subir de 68.000 a más de 70.000 socios. Una parte de esta recuperación se debe a la decisión estratégica de bajar las cuotas mediante la fragmentación de las tarifas, de forma que el usuario paga más en la medida que quiere más servicios, como acceso a determinadas clases dirigidas o el uso de la piscina, por ejemplo. "Si no lo hubiéramos hecho habríamos perdido mucho más clientes", recuerda, ya que antes de la crisis y la irrupción del bajo coste llegaron a sumar 80.000 abonados.

La directiva explica que ahora empiezan a recoger los frutos de haber retenido a personas que "tenían la necesidad de pagar menos pero querían cierto status", ya que "ahora estamos viendo un rebote de gente que hace un upgrade de la cuota que está pagando".

Por esta razón también han empezado a invertir más allá de la sala de entrenamiento, y por ejemplo quieren reforzar la presencia de su marca de restauración Saibó, así como el servicio de estética Zen. Sobre el negocio de comidas, Canela explica que en DiR Tuset ampliarán el restaurante en la planta baja con 550 metros cuadrados y se abrirá uno en las instalaciones de Sant Cugat, de manera que este servicio se ofrecerá en 8 de los 19 clubes.

Ahora está por ver cómo se traducirán todas estas iniciativas en la cuenta de resultados. La compañía, que emplea a un millar de personas, facturó 40 millones de euros en 2014, el último año con datos disponibles. Se trata de unas cifras que los sitúan como uno de lo operadores líderes por ingresos, pero que evidencian cierto estancamiento en un sector que no deja de crecer. Pero Canela no se rinde, y donde algunos ven adversidad ella ve un reto: "el boom nos obliga a subir el nivel de exigencia", concluye.