Santi Cabrera (UPF): “Hay riesgo en que un atleta se convierta en un títere de quien le paga”

El sector deportivo encara una nueva forma de venderse a las marcas tras la pandemia. Así lo cree Santi Cabrera, profesor de Gestión de la Marca y Patrocinio Deportivo del máster en Gestión Deportiva de la UPF. “El mercado quiere volver a hacer cosas y activarse con la vuelta de las competiciones”, señala Cabrera.

Pregunta: En algunos deportes se ha conseguido que sea una actividad económica profesional, ¿se puede conseguir en todos?

Respuesta: Siempre habrá los deportes con mayor audiencia, que serán los que vayan marcando el camino y puedan experimentar con la llegada al fan y hacer vivir más experiencias más allá del propio evento. Hay deportes que lo están intentando (Estados Unidos va por delante nuestro) y la pandemia lo paró todo. Aquí se están haciendo los primeros intentos para implementar cosas como el Smart Sitting (el uso de los asientos a los estadios o pabellones, mediante un stopper con un QR para que los fans puedan interactuar con los móviles durante el acontecimiento deportivo), cuyo objetivo es activar de una forma novedos e inmediata a las marcas patrocinadoras.

P.: Si usted fuera un patrocinador, ¿sería ahora el momento clave para invertir?

R.: Depende de muchos factores. Tras la pandemia y sin tener en cuenta todo lo que repercute la guerra, iría para adelante si la propiedad deportiva es interesante para mi (en cuanto a sus valores y una posible repercusión mediática interesante), el target y la activación de marca. El mercado quiere volver a hacer cosas y activarse con la vuelta de las competiciones.

P.: ¿Cómo está el sector en España comparado con otros países? ¿Cuáles son los referentes?

R.: Obviamente Estados Unidos y la NBA en particular. Ahora han tratado de incrementar su negocio mediante la explotación de las camisetas, que no dominaban como sí ocurría desde hace tiempo en las properties europeas. Aun así, siguen dominando con mucha ventaja aspectos como el márketing y la publicidad.

P.: ¿De qué forma deben actuar aquellas marcas que están ligadas a competiciones y clubes rusos tras el estallido de la guerra?

R.: Si comienzas a mirar números, la Uefa proporcionaba 180 millones de euros a los rusos y 110 millones a los ucranianos. Con una guerra, todo el mundo pierde. Si yo soy una marca rusa (como por ejemplo VTB), que estaban presentes en torneos de tenis, la Euroliga y la liga de fútbol, mi repercursión es ínfima porque paso a financiar a clubes que no estarán presentes en audiencias internacionales. ¿Si no compite quien esponsorizo, para qué seguir pagándole?

P.: ¿Cuál considera que es la principal lección que ha aprendido el deporte tras el Covid-19? ¿Y el principal cambio?

R.: El primero la fragilidad; ya que hemos de estar preparados para todo y estamos en un momento en que hay tanta información que no podemos absorberla toda. Habría que bajar un poco de la nube donde estábamos; hay un momento en que tanto crecimiento implica que exista un momento en que debíamos chocar con la realidad. Si hay pasión y emociones, todo se puede hacer, si bien de otra manera. Hay que huir del concepto de “toma el dinero y corre”.

“Algunas marcas terminan apropiándose de la propiedad deportiva porque su inversión es elevada”

P.: ¿Qué puede hacer la administración para incentivar la inversión de en patrocinio deportivo?

R.: Ojalá todos los eventos fueran de interés público. Hay que intentar fomentar la esponsorizacion en algunos eventos por categorías y establecer grados de ventajas fiscales. Son sectores donde hay interés y son sanos. Si las empresas vieran que tienen muchas más ayudas por parte de los administraciones, la cosa cambiaría mucho.

P.: Parece que las nuevas generaciones no consumen tanto deporte como antes. ¿El deporte está ante un problema potencial de audiencias? ¿De qué forma se debe afrontar?

R.: Esto antes de la pandemia ya existía. Había clubes que querían bajar la media de edad del aficionado. Aquí entra el mundo de los teléfonos móviles, convertir los estadios en grandes espacios virtuales, donde son el futuro de los productos (y desarrollar herramientas en función de sus gustos).

P.: ¿Cómo deben trabajar las marcas para atraer a las nuevas generaciones? ¿Es a través de los deportistas y el deporte la mejor vía?

R.: Sin duda, aun con todos los riesgos que conlleva esponsorizar a deportistas. Sabiendo eso, es una de las mejores plataformas para llegar al usuario final, creando un espacio para que se hable de ello sin ser intrusivo.

P.: ¿Cuáles son los principales problemas que se puede encontrar actualmente una marca a la hora de decidirse o de firmar un patrocinio deportivo?

R.: Si su estrategia de comunicación no liga con esa persona, puede llegar a ser algo forzado. Uno debe conocerse a sí mismo para saber con quién casarse. Al final, lo que ocurre es que algunas marcas terminan apropiándose de la propiedad deportiva porque su inversión es elevada. Con ello, existe el riesgo de que el atleta termine convirtiéndose en un títere de quien le paga.

P.: Hablemos del deporte femenino: ¿Es un negocio o únicamente se trata de posicionar una marca?

R.: Hay una parte de green show: hay mucha empresa que quiere explotar el negocio y otros que sólo buscan aprovechar el tirón que este sector tiene (sin ver cuánto durará allí). Tiene mucho camino y aún está por explotar. Ojalá haya clubes como el Barça femenino y deportistas que exploten a primer nivel como Paula Badosa o Carolina Marín.