Carlos Bosch (Danone): “No nos gustan las urgencias, poco nos aporta un patrocinio de logo”

Territorio, experiencia y target. Estos son los tres principales requisitos que tiene la multinacional agroalimentaria española Danone para alcanzar un acuerdo de patrocinio. En primer lugar, la compañía decide un patrocinio en función del territorio en el que está la marca, de dónde se quiere posicionar y de la estrategia regional, puesto que no es lo mismo alcanzar un acuerdo en una gran ciudad como Madrid o Barcelona o en Andalucía. Además, Danone apunta a tres territorios conceptuales en su plan de márketing: deporte, cultura y familia.

“Tenemos productos familiares como yogures básicos y otros para determinados momentos de la vida como Activia, Vitalinea, Danone, YoPro o Alpro, por lo que esto marca los distintos escenarios: por ejemplo podemos patrocinar el programa Euforia de TV3, que pone el foco en la gente familiar y joven, o el Sonar con Alpro, que es un producto fuera de lo establecido”, explica Carlos Bosch, director de medios y márketing relacional de la marca, a Palco23. “Miramos varios aspectos que pongan un acuerdo en valor y ver si nos encaja el programa, concurso, carrera o evento deportivo, así como su retorno en medios o la presencia orgánica que va a tener en ellos”, añade.

A su parecer, no es lo mismo patrocinar un evento que tiene garantizada una cobertura en ciertos medios, uno que esté impulsado por un medio de comunicación u otro que tenga alianzas con influencers.

Danone apuesta por tener presencia en carreras de ‘running’ y ciclismo con Yopro

Por otro lado, otra de las estrategias es “aportar un valor añadido”. Esta es la estrategia que Danone utiliza con YoPro. En el caso del yogur alto en proteína enfocado a deportistas, la cadena tiene un plan de patrocinio que pasa por tener presencia en carreras de running y de ciclismo durante todo el año y en todo el territorio nacional, con un plan para antes, durante y después de la carrera.

Por lo tanto, con dicha marca “la estrategia pasa por un plan de contenidos alrededor del evento, como por ejemplo, entrenar a un grupo de aficionados con un influencer o mandar un documento en el que se vean los kilómetros recorridos al final de la carrera”, explica Albert Batlle, digital media & content director de Danone. “Los grandes eventos en España suelen ir ligados al deporte, por lo que los patrocinios tienen que ir a la práctica competitiva”, añade, recordando que actualmente el grupo está presentes en crossfit, fitness y carreras de running y ciclismo.

Bosch asegura que un acuerdo no se cierra en función del tipo de empresa que esté detrás si no en función del evento, “pero lo que pedimos siempre es un comportamiento profesional y entender claramente cuándo será, qué se puede activar, los contratos, el equipo que responde a las marcas y, en general, entender qué se puede hacer: no es la forma si no el fondo”.

Danone no cuenta con una estructura dedicada al patrocinio

Danone no cuenta con una estructura dedicada al patrocinio porque los encargados de decidir los acuerdos son los equipos transversales de la compañía o los equipos de las respectivas marcas, en función del tipo de acuerdo. El responsable de decidir un acuerdo es el brand manager o la persona al frente de dirección de medios y publicidad.

Sin embargo, ciertos patrocinios, que implican un alto desembolso económico, tienen que pasar por dirección de márketing o por dirección general. “En los que encajan dentro de la estrategia de la marca tenemos autonomía, pero por ejemplo, si hubiera un Mundial en España y Portugal en 2030 o 2034, este acuerdo se llevaría al comité de dirección”, explica Bosch. Por otro lado, las activaciones más pequeñas y que no implican un desembolso económico, sino un intercambio, se delegan a las agencias de márketing deportivo que Danone tiene contratadas.

Para detectar un acuerdo, Danone tiene agencias que detectan opciones y algunas veces contacta directamente con ciertos eventos. Por otro lado, hay otras veces que es el promotor del evento quien se pone en contacto con la marca. 

Danone revisa sus estrategia de marca cada seis meses

Danone revista su estrategia de marca cada seis meses y generalmente firma acuerdos por años o temporada. Por otro lado, para decidir si se embarca en un patrocinio, Bosch asegura que “somos flexibles y adaptables, pero necesitamos un tiempo mínimo: no nos gustan las urgencias porque poco nos aporta estar con un logo, nos gusta trabajar con tiempo para poder aportar un valor alrededor de él”. “Queremos poder cocrear con los dueños del evento”, sentencia. “Un tema es la cantidad y otra es la calidad, no sólo es poner la mancha publicitaria”, resume el directivo.

Para analizar un acuerdo, Danone analiza el retorno en medios, la presencia de marca, los participantes, las menciones orgánicas y el nivel de engagement en redes sociales. En ciertos patrocinios muy estratégicos “intentamos aislar y entender cuál es el impacto de la marca entre los consumidores para entender si la percepción es buena, pero sólo en aquellos que implican una inversión relevante”, explica.