Pedro Zarzalejos (Interbrand): “Si el deporte no cambia, las marcas buscarán otros espacios”

Una marca tiene que estar en el sector del deporte para motivar el cambio. Así lo considera Pedro Zarzalejos, Director Asociado de Estrategia en Interbrand, que asegura que las marcas estarán en el sector mientras las competiciones sean relevantes para aficionados y grandes grupos de personas. “Las marcas quieren estar en momentos específicos”, asegura el directivo, quien recuerda el rol de liderazgo que deben tener en un momento en el que las audiencias están cambiando. Aunque, la coherencia siempre tiene que ser un elemento clave, especialmente en el próximo Mundial de Qatar, que empieza el próximo 20 de noviembre.

Pregunta: ¿Cómo calificaría la situación actual del deporte desde el punto de vista de sus marcas?

Respuesta: Está en un proceso de transformación profundo por el cambio de audiencias. Los grupos de interés del fútbol están cambiando, tanto por edad de las personas como por el uso de la tecnología. Esto sucede particularmente en Europa. El reto de las marcas deportivas en el fútbol es el de la transformación, porque hay que ser más relevante para las audiencias, por la forma de interactuar y cómo demandan la interacción. Es un reto de relevancia, conexión e interacción.

P.: ¿Qué importancia tienen los valores sociales y civiles en la construcción de las marcas?

R.: Las marcas representan un posicionamiento en valores y cuestiones sociales que afectan allá donde operan. El consumidor deposita mucha confianza en ella como ciudadano, mucho más que en gobiernos o medios de comunicación, por lo que están tomando protagonismo en algunos debates sociales. La coherencia es un elemento clave de las marcas. Consumidores y ciudadanos exigimos una idea de compromiso y pedimos que se comporten de una manera determinada. La importancia está en esa idea de la confianza.

“El consumidor deposita mucha confianza en las marcas como ciudadano, mucho más que en gobiernos o medios de comunicación”

P.: ¿Es arriesgado para las marcas alcanzar acuerdos con un Mundial que se celebra enQatar?

R.: Más que riesgos, es entender cuál es el rol de la marca. Es importante para conectar con los consumidores. Una cosa es el deporte y la competición y luego el contexto geopolítico, que hay que tener en cuenta, pero es distinto.

P.: ¿Pierde valor patrocinar este Mundial frente a mundiales pasados?

R.: Hay que verlo en cierta perspectiva, como la asistencia o la audiencia. Hay un punto del que mucha gente no es consciente. Lo primero es que se celebra en Oriente Próximo y allí hay una oportunidad para conectar con audiencias y personas jóvenes. Si creemos que el fútbol es global, debe llegar a todos los lugares, por lo que simplemente se abre a otra audiencia. Habrá que ver las audiencias para entender el retorno de la inversión y visibilidad.

“Si creemos que el fútbol es global, debe llegar a todos los lugares, por lo que simplemente se abre a otra audiencia”

P.: ¿Tiene sentido vincularse para las marcas con un sector a veces percibido arcaico en derechos civiles y sociales en un momento en el que la Responsabilidad Social Corporativa tiene más valor que nunca?

R.: Hay un punto de acto de liderazgo. Una marca tiene que estar para motivar e incentivar el cambio. Los acuerdos de patrocinio son dinamizadores sociales y abren debates y se posicionan y también es bueno. Si hablamos de que el deporte tiene que cambiar, de cómo mejoramos el deporte y la visibilidad de las competiciones femeninas, las marcas tienen mucho que decir. Tienen que estar en esta conversación.

“Si hablamos de que el deporte tiene que cambiar, las marcas tienen mucho que decir”

P.: ¿Qué pesa más: la marca Qatar o la marca Mundial de fútbol?

R.: La Mundial, porque es una competición global. Por eso están aquí las marcas, porque después de las Olimpiadas es el segundo evento más seguido del mundo. El debate de la localización no es el primero que surge. La competición y el deporte pesa más en audiencia, consumidores y marca.

P.: ¿Qué debe hacer una marca si no quiere desaprovechar el tirón de un evento de este tipo, pero quiere evitar polémicas?

R.: Sí tiene claro su posición, con derechos sociales u otros debates, los patrocinados son acotados porque se puede patrocinar sólo a un equipo o una competición. Pero los debates que se van a producir no necesariamente están vinculados al patrocinado. Se debe acotar y entender el rol de la marca en la competición.

P.: ¿Cómo puede el fútbol cambiar su imagen?

R.: El fútbol tiene que cambiar porque los consumidores así lo demandan. Ver cómo se transforma se hace escuchando a los consumidores. Lo hemos visto con Ibai Llanos. Hay casos de nuevos formatos y nuevos influencers en el espacio deportivo: antes se escuchaba la radio y ahora, esto ha cambiado. Creamos una conversación social alrededor del deporte que antes era distinta.

P.: ¿Pueden las marcas dejar de patrocinar al fútbol si no cambia?

R.: Lo que quieren es estar cerca de los consumidores y ser relevantes. Por lo tanto, dependerá de cómo de relevante es la competición para los aficionados y los grandes grupos de personas y preguntarse si, si no se transforman, dejarán de ser relevantes y no habrá interesados en ir a los estadios. Las marcas quieren estar en momentos específicos. Si no cambia el deporte, las marcas buscarán otros lugares y espacios, como los eSports o el metaverso. Las marcas y el deporte son socios en la relevancia. También depende de decisiones estratégicas, visibilidad e inversión de recursos.

“Las marcas y el deporte son socios en la relevancia”

P.: ¿Pueden los patrocinadores usar su influencia para hacer un Mundial que respete los derechos humanos?

R.: Hay marcas muy claras respecto a ciertos debates como, Nike y Apple con los derechos humanos. Hay marcas que están empujando para un mayor respeto de los derechos humanos sociales, como Coca-Cola o Adidas y esto, empuja al deporte. Hay marcas que han denunciado insultos racistas y esto es bueno para el deporte y para las marcas para posicionarse en ciertos debates. Es pronto para hacer un análisis de los resultados de patrocinar este Mundial y decir si se ha perdido valor. Habrá que hacerlo detalladamente, tanto para las selecciones, como para las marcas como para Qatar.