De Rakuten a BLU, pasando por Kelme: el baile de marcas en la Liga Santander

Una nueva temporada, y el tradicional baile de marcas que le suele acompañar centran parte de los cambios que se podrán ver sobre el césped de la Liga Santander en 2017-2018. Transcurrida la primera jornada, a día de hoy son cuatro los equipos (Real Betis, CD Leganés, Levante UD y Girona FC) que trabajan a contrarreloj para dar con un patrocinador que quiera anunciarse en su camiseta, uno de los principales activos que tienen los clubes de la Liga Santander y cuyo precio de mercado ya no baja de los 800.000 euros por curso en la mayoría de casos, y que sube en función de la implantación social y la cobertura mediática. ¿Conseguirán manchar la equipación?

Al margen de esta problemática, muy vinculada al precio y a la continuidad de los equipos en Primera, está el FC Barcelona. Este año estrena su flamante acuerdo con Rakuten, por el que cobrará 55 millones de euros fijos por curso, con variables por otros cinco millones y el alivio que supone haber puesto fin a su vínculo con Qatar Airways. Un nuevo acuerdo que ha hecho que el Real Madrid empiece a preparar ya su renovación con Emirates, vinculación desfasada y que se sitúa en torno a los 30 millones de euros anuales.

Algo similar ocurrió el pasado año con el Barça y Nike, que firmaron por hasta 155 millones de euros por temporada, si se cumplen los variables. Tal y como calificó Manel Arroyo, vicepresidente responsable del área de marketing, se trata del “acuerdo número uno de la historia” del club. Por su parte, el acuerdo entre Adidas y el Real Madrid se ratificó en 2011 y tiene vigencia aún hasta 2019-2020, en los que actualmente estaría cobrando unos 108 millones de euros brutos por curso, aproximadamente.

Sin embargo, estas cifras astronómicas por el patrocinio técnico no son ejemplo de lo que ocurre en la mayoría de los clubes de La Liga. El Atlético de Madrid, consolidado en la Champions League, cobra unos 10 millones anuales de Nike, mientras que uno de los últimos contratos firmado en la Liga Santander, el de New Balance con el Athletic Club, se ha cifrado en unos 3,5 millones de euros por curso.

Cerca de la capital vizcaína, en Vitoria, el equipo de la ciudad también ha cambiado este verano su patrocinador técnico. El Deportivo Alavés, que ha logrado renovar con LEA para su camiseta, firmó con Kelme después de rescindir el contrato con Hummel. Ahora, la compañía española pagará 1,3 millones de euros anuales al grupo que incluye también el Saski Baskonia, de la ACB. De esta cifra, unos 600.000 euros serán aportados en material deportivo para todas las categorías, algo que muchos directivos señalan como uno de los principales motivos por los que los jóvenes jugadores pueden acabar jugando en la cantera de un club vecino. De hecho, incluso en la élite muchos de los importes que se manejan no son siempre en efectivo, sino que una parte se retribuye en especies.

Además de contar con más producto de forma gratuita para sus futbolistas, los clubes también esperan poder vender muchas camisetas en sus tiendas oficiales, algo en lo que el Barça ha hecho hincapié en su renovación con Nike. Con el nuevo contrato, la entidad blaugrana recuperará de la gestión de las tiendas, que acumula ya una red de trece establecimientos.

Por ejemplo, Adidas, durante los últimos años trabaja con un tercero encargado del día a día de las tiendas oficiales y del abastecimiento de las prendas, algo que los clubes también ponen en valor como uno de los factores importante a la hora de decidirse por una marca u otra. Se trata de Smart Group, que trabaja con Real Betis, Cádiz CF o CA Osasuna, entre otros.

En Primera, más allá de la firma alemana, que cuenta con cinco conjuntos, se encuentra Joma, que durante la temporada 2017-2018 vestirá a cuatro clubes y superará por primera vez a Nike, que ha decidido concentrarse en pocos equipos con cierta dimensión, como Barça, Atleti y Málaga CF, con alto potencial de ventas gracias a los turistas. En este nuevo curso también resaltan dos marcas que el pasado año no tenían representación en La Liga. Se trata de Macron y Umbro.

La marca italiana logró ascender con el Levante UD, pero también doblará su presencia gracias al acuerdo con el RC Deportivo, que antes vestía Lotto. Umbro, por su parte, ha tomado el relevo de Kappa al frente de la equipación del Girona CF. Asimismo, seguirán en Primera División Acerbis con la UD Las Palmas y Puma con la SD Eibar. Pero la facilidad con la que se mueven los contratos de socios técnicos no se traduce paralelamente en contar con una empresa que apueste por estampar su logotipo en la camiseta del primer equipo.

Recopilación de las camisetas que utilizarán los equipos de la Liga Santander. El Espanyol, que luce Rastar, y el Sevilla, con Playtikia, también tienen patrocinador principal.

La dificultad de encontrar patrocinador principal tras el ascenso

Son varios los clubes de Primera que trabajan en la búsqueda de un nuevo patrocinador, algunos obligados tras el cambio de categoría, debido a que sus socios en Segunda no pueden asumir las exigencias económicas de la máxima categoría, y otros porque continúan sin dar con una marca que colme sus expectativas. Es el caso del Real Betis, que continúa rastreando el mercado, y de momento sólo ha sellado acuerdos para partidos puntuales con la empresa Green Earth, incluido su debut en el Camp Nou.

“El patrocinio tiene que ir junto a los valores que tiene un club. No queremos acercar demasiado al patrocinador a los derechos televisivos”, explicaba en un acto organizado por Palco23 el director verdiblanco de desarrollo de negocio, Ramón Alarcón. Lo que sí se ha conseguido son aliados para otros activos, como el pantalón, donde aparece Wiko, que también colabora con la SD Eibar, luciendo su logo en la trasera de la camiseta, donde aparece la petrolera Avia, y Reale Seguros, que ha completado su doblete de mangas con la Real Sociedad; un año más, los donostiarras tienen en la china Qbao a su socio principal.

No es una cuestión baladí, la del socio principal, ya que el CD Leganés, sin ir más lejos, logró que en su debut en Primera fuera la aerolínea Royal Air Jordanian la que estampara su logo en el frontal de la camiseta, más seducido por la notoriedad mediática que ofrece la Liga Santander que no por lo que transmite la marca pepinera. Muestra de ello es que ha acabado siendo un patrocinio de un solo año, y en su estreno el viernes lució limpia su frontal, aunque sí ha retenido el apoyo de Sambil Outlet en la manga y Golden Park bajo los dorsales.

Tanto la entidad madrileña como el Betis explican a este diario que confían en poder encontrar con un aliado comercial estable para 2017-2018. “No tener patrocinador es peor que tener una mala marca en la camiseta”, advirtió a todos los equipos el presidente de La Liga, Javier Tebas, en el debate que este diario organizó para presentar la Guía Económica de LaLiga 2017, que elabora Palco23.

Algunas marcas apuestan por activos alternativos, como el pantalón o la manga de la camiseta, al no poder asumir el mínimo de 700.000 euros en que se valora el frontal

En la misma situación está el Levante UD, libre de ataduras tras poner fin a su relación con East United, una marca que en realidad respondía a una casa de apuestas asiática y que el Ministerio de Hacienda vetó en su momento, al igual que le sucedió al Betis con UED Sports, que pese a que se presentó como agencia de márketing en realidad tenía vínculos con el juego. El férreo control del Gobierno a las apuestas ha cortado el acceso a un sector dispuesto a invertir importantes sumas de dinero, como revela la Premier League, donde nueve equipos lucen un operador de juego en su camiseta esta campaña con contratos que, según medios británicos, oscilan entre el millón y los dos millones de euros anuales.

Por ahora, los granota tampoco han dado con una firma que le ofrezca lo que pide por su camiseta, mientras que Baleària y la Diputación de Valencia sí estarán en la parte posterior. Lo mismo le sucede al Girona CF, que ha vendido la trasera a StarCasino, a la espera de una marca para la zona delantera. Mejor suerte ha corrido el Getafe CF, que tras descender a Segunda logró retener el patrocinio de Tecnocasa y le volverá a acompañar en su regreso a la élite.

Málaga y Villarreal volverán a repetir también todos sus patrocinadores, mientras que el Espanyol ha elevado a Riviera Maya a patrocinador principal, de forma que en enero pasará a lucir en el pecho de la camiseta en sustitución de Rastar Group, que quiere que su participada sea autosuficiente. La espera se debe a ciertos compromisos ya adquiridos con otras marcas hasta Navidad.

Algo más ha logrado el Valencia CF con el fabricante de smartphones BLU, que pagará un fijo de 3,2 millones de euros por cada una de las dos campañas que ha firmado, además de variables en función del rendimiento deportivo. Se trata de una cifra muy alejada respecto a los 10 millones que se pedían cuando Peter Lim se hizo con la propiedad, aunque al poco se rebajó el precio esperado a unos siete millones. Sin embargo, el quedarse fuera de Europa y los problemas deportivos han acabado devaluando temporalmente la camiseta ché.

Las diferencias económicas también han hecho que el Sevilla FC no acabe de dar con la estabilidad, pese a ser el club que más veces ha ganado la Europa League y estar a un paso de consolidarse como un habitual de la Champions League. Tras varios acuerdos con casas de apuestas desde 2006, la entidad hispalense logró penetrar en organismos turísticos, pero ni Malasia repitió tras 2014-2015 ni lo ha hecho Puerto Rico tras sus problemas económicos en 2016-2017. Finalmente, en el sector del juego se ha vuelto a encontrar un aliado, y el casino online Playtika luce desde el sábado en su elástica.

El problema del Sevilla, el de poner en valor un nuevo precio del patrocinio tras escalar en Europa, es el mismo que a menor escala tienen aquellos que ascienden a Primera. La mayoría de los que han cambiado de categoría en los últimos años han tenido que buscar una alternativa a las marcas, normalmente de ámbito regional, que les acompañaron en el ascenso por la imposibilidad de actualizar tarifas. Ello, con la dificultad añadida de tener que demostrar su capacidad para consolidarse en la categoría y, por lo tanto, asegurar que la inversión estratégica no se derrumbará en un año.

Estos temores han hecho que algunas marcas opten por entrar de forma más comedida, adquiriendo activos menos caros, como son las mangas o el pantalón. Una muestra es el Valencia CF, que este año estrena con Alfa Romeo la parte inferior de su equipación. O el CD Leganés, que ha recuperado la publicidad en las medidas de la mano de Arriaga Asociados. Otras marcas locales como Luckia o Abanca también han apostado por estos espacios alternativos en Dépor y Celta, dejando para Estrella Galicia la parte delantera. Porque, si bien no sucede con tanta frecuencia como en la Bundesliga, en España también hay grupos locales dispuestos a apoyar a los clubes de su región. Que no quede por ellos que el balón entre en la portería.