Del 'futbito' a la canasta, ¿cómo plantea el Betis su potenciación de marca?

El Real Betis quiere dejar de ser sólo un club de fútbol. No es que la entidad reniegue de sus orígenes, al contrario; lo que quiere es aprovechar la marca construida para dotarla de más valor aprovechando oportunidades que se han dado y abrir nuevas vías de ingresos comerciales, ampliando su audiencia y llegando a nuevos públicos. En este plan se enmarcan tanto la integración del Nazareno de fútbol sala, al que cedió su marca hace tres años, como la compra del Baloncesto Sevilla, cuya adquisición definitiva se someterá a votación en la próxima junta de accionistas.

El club ha elaborado un informe en el que enfatiza que, tanto estas dos nuevas secciones como el equipo femenino, "aportan un gran valor a la marca Betis, la cual ha sido indicada como uno de los principales activos y valores diferenciales del club por el plan estratégico de la entidad desarrollado para el periodo 2016-2019". En el mismo documento, añaden que esta iniciativa "se hace aún más acuciante ante el proceso de globalización que se esta dando en el fútbol europeo, con la reciente atracción de capital proveniente de los mercados extranjeros".

La estrategia de diferenciación es clara y su ejemplo a seguir está en la propia Liga Santander. “El hecho de tener las tres secciones es un elemento diferencial al ser el único equipo junto con el FC Barcelona que puede ofrecerlo”, recuerdan. Y añaden: “Para un consumidor nacional, distinguir entre dos equipos de fútbol de La Liga es muy sencillo, pero esta diferenciación es mucho más compleja para un consumidor europeo y aún más para un potencial sponsor de un país más lejano". Por eso insisten en la necesidad de contar con singularidades que los hagan destacar dentro del paraguas de La Liga, clave en la internacionalización de los clubs medianos.

Con el Nazareno hubo desde un primer momento un acuerdo por el que se licenció la marca, de manera que pasaron a jugar con el mismo escudo y equipación, algo similar a lo que ha sucedido con el nuevo Betis Energía Plus de la ACB, que ha cambiado el diseño de sus prendas y está por ver si pasará también de Spalding a Adidas en 2017-2018. La idea es contar con una imagen unificada que potencie la identificación de la marca y les diferencie del resto.

El conjunto que preside Ángel Haro considera que en las tres disciplinas, “si bien son nichos de mercado similares, cada uno de ellos tiene seguidores propios”, por lo que pueden aumentar la masa crítica de consumidores a los que dirigirse en una ciudad y provincia donde deben competir con el Sevilla FC, campeón de las tres últimas ediciones de la Europa League.

Sobre el equipo de fútbol sala, consideran que les aúpa en Dos Hermanas, al que califican de “pueblo de marcado carácter bético”, y que “refuerza el sentimiento de marca de todos los seguidores del anterior club nazareno y genera simpatía en segmento de seguidores béticos futboleros puesto que es muy común que el deporte que estas personas practicaban de jóvenes era el futbol sala”. En cuanto al femenino confían en que les ayude a captar más aficionados y en baloncesto esperan llegar a un mayor número de seguidores, ya que, argumentan, “los círculos de demanda del baloncesto y el fútbol se interseccionan pero en su gran mayoría los aficionados de un deporte no lo son del otro”.

El club considera que su entrada en estas dos disciplinas, además del equipo femenino, le permitirá penetrar en entornos “muy familiares”, ya que sus partidos se desarrollan “en un ambiente más alegre, siendo unas plataformas excelentes para el desarrollo de los valores positivos vinculados al deporte”. Además, garantiza una mayor presencia mediática del club, con las retransmisiones de ACB en Movistar+ o las del fútbol femenino en beIN Sports y GOL.

De esta forma, seguiría potenciando alguno de los valores que aseguran que ya están asociados a su imagen, como son: alegría y seriedad; admiración y humildad; inconformismo y fidelidad; historia y modernidad, y legado y sentimiento. Además, amplían el público objetivo y potencial al que llegan, algo determinante para convencer a nuevos patrocinadores, especialmente a los de ámbito local. Por el momento, no existen patrocinadores que se hayan sumado bajo este nuevo escenario, más allá de que ya comparten CaixaBank, debido a que la entidad heredó en su día el Baloncesto Sevilla tras la adquisición de Cajasol.

Toda esta estrategia deberá ser validada en la próxima junta de accionistas, aunque en principio no debería haber ningún problema. Por si a caso, en el documento que justifica ambas operaciones se enfatiza que “son operaciones que o bien son neutras o en el peor de los escenarios tienen un coste residual dentro del presupuesto”. Para ello, han sido determinante las últimas aportaciones de capital que hizo CaixaBank antes de transferir la propiedad a Energía Plus, así como el compromiso publicitario de ambas para los próximos años.

El plan de negocio para el antiguo Baloncesto Sevilla

Según la documentación, el Betis asumirá la propiedad del 99,99% del capital del club de ACB, además del compromiso de "prestar apoyo financiero a favor [...] durante las temporadas 2017-2018 y 2018-2019". Esta ayuda consiste en una cantidad igual a restar 3,5 millones de euros por temporada "o una cantidad suficiente para afrontar los gastos ordinarios para competir en la ACB" a la previsión de ingresos totales que tengan.

Esta inyección, según el proyecto que el consejo de administración del Betis someterá a votación a sus accionistas, se realizará mediante un préstamo participativo a cinco años, "con un único vencimiento el 21 de julio de 2021, siendo prorrogable automáticamente por período de un año". El interés fijo será del 2% anual, con un 1% adicional variable en caso de que obtengan beneficios.

El club de La Liga admite que una de las debilidades del Baloncesto Sevilla es "la excesiva dependencia de la aportación del dueño", ya que tanto la temporada 2015-2016 como la 2016-2017 se cerrarán con beneficios única y exclusivamente por las aportaciones a fondo perdido, tanto de CaixaBank hace un año, como de Energía Plus ahora. En 2017-2018, si no hay inyecciones extraordinarias, se registrarían unas pérdidas de 794.781 euros, que bajarían a 619.984 euros en 2018-2019.