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Martes, 25 Abril 201708:48:53

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Por qué Facebook gana millones y los clubes no pueden reclamar su parte

Cuántas veces hemos oído las quejas de que Facebook gana millones en publicidad y que no comparte ni un céntimo con los creadores de contenidos (llamémosles medios de comunicación, o en nuestro caso, los clubes). Frases como “Facebook se hace rico a nuestra costa” o “Facebook debería repartir el 50%” las hemos oído ya muchas veces.

 

Pero lo más curioso de todo es que en el caso remoto de que Facebook accediese a repartir sus ingresos, los clubes de futbol pondrían pegas ya que esa publicidad que le reclaman ahora a Facebook, incumpliría sus acuerdos de exclusividad con sus patrocinadores.

 

El modelo de negocio principal en Internet es la publicidad (y en una pequeñísima parte, la suscripción de pago). En el otro lado, el modelo de negocio del deporte está basado en la asociación de marca y el patrocinio, ya que es la mejor forma de maximizar el valor a largo plazo. Es decir, son como el agua y el aceite, difíciles de mezclar.

 

Básicamente por esta razón, monetizar el digital en el deporte no es fácil: bloqueas un sinfín de categorías en tu canal de Youtube, con lo que los ingresos son poco relevantes; no te sientes cómodo distribuyendo tu contenido con terceros si éstos tienen modelo publicitario, y no permites publicidad en tus productos licenciados. Por lo tanto, estás limitado a alinear todo lo que haces al modelo de patrocinio: bloquear toda publicidad y convertir tu canal de Youtube en un activo de patrocinio; incluir las marcas de tus patrocinadores en tu contenido (“de forma natural”) para darles mayor visibilidad en tu web y en tu app, y licenciar solamente a aquellas apps o videojuegos que tengan un modelo de In-App Purchase o de suscripción.

 

Y después de hacer todo esto, esfuérzate en conseguir que los patrocinadores paguen por ello adicionalmente. ¡Buena suerte!

 

El ingrediente secreto: Por qué Facebook gana dinero y no lo podemos parar. Acabamos de decir que podemos bloquear la publicidad en nuestro canal de Youtube pero en cambio no podemos impedir que Facebook ponga publicidad y gane dinero. La razón es cómo Facebook muestra la publicidad en comparación a como lo hace Youtube. El modelo de Youtube es colocar anuncios pre-roll delante de tu vídeo, banners por encima del vídeo, mid-rolls que cortan tu vídeo si éste es suficientemente largo, etc. Por tanto, la publicidad en Youtube está totalmente integrada dentro de tu contenido y la asociación con éste es muy directa.

 

Por el contrario, los anuncios en Facebook se sitúan como si fuesen el propio contenido. Los anuncios son parte del feed como cualquier otro post y no están vinculados a un Publisher específico. No puedes reclamarle a Facebook que está haciendo asociación de marca entre tu contenido y el de los anunciantes ya que los anuncios no están encima o dentro de tu contenido, simplemente están mezclados con otros muchos contenidos de otros publishers como tú y decenas de posts publicados por usuarios individuales. Es una estrategia muy inteligente por parte de Facebook, aunque no es el único, Twitter por ejemplo utiliza el mismo modelo.

 

Pero algo está cambiando en Facebook. En 2015 decidió declarar la guerra a Youtube con el objetivo de convertirse en la plataforma de vídeo de referencia, y definió una nueva estrategia para animar a los publishers a publicar sus vídeos en Facebook: el reparto de ingresos. Pero no ofreció repartir los ingresos de toda la plataforma, únicamente los ingresos generados en el “video feed” (un invento de feed paralelo, sólo de vídeos que el usuario veía cuando pinchaba en un vídeo del feed general).

 

Los resultados de esta iniciativa han sido modestos, y Facebook ha decidido dar un paso más allá: los mid-rolls. Esta estrategia de mid-rolls (anuncios que cortan el vídeo, al estilo de la televisión convencional) al igual que los Instant Articles (otra estrategia de Facebook para incrementar su inventario de publicidad), está obligándole a repartir ingresos con los publishers.

 

Esto pueden ser buenas noticias para los publishers en general, o al menos mejora la situación anterior, pero, ¿es bueno para los Clubes? Al fin y al cabo, los anunciantes que aparecerán no respetaran las exclusividades de los patrocinadores. La distribución del contenido a través de plataformas de terceros se debe entender del mismo modo en el que los clubes venden sus derechos audiovisuales a las cadenas de televisión. Del mismo modo que los clubes y ligas no bloquean categorías de anunciantes en televisión, los clubes deberían considerar las plataformas digitales de terceros como broadcasters que tienen su propio modelo de negocio (publicidad). El modelo de patrocinio funciona perfectamente para las organizaciones deportivas pero no puede imponerse en otros ámbitos ya que imposibilita la oportunidad de negocio.

 

Post de Joaquim Cardona, consultor en negocio digital del deporte

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