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Viernes, 26 Mayo 201701:53:00

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Claves para mejorar la gestión del patrocinio

¿Se imaginan llevar a cabo inversiones en tecnología o logística por parte de una empresa sin el apoyo de un equipo y de procedimientos que aseguren tanto el alineamiento con la estrategia como una implementación adecuada para conseguir los objetivos que se desean alcanzar de manera eficiente?

 

Como área de creciente importancia en el marketing mix de cualquier empresa, el patrocinio tiene que ser gestionado de manera eficiente para maximizar sus resultados. No obstante, el peso específico de los equipos de patrocinio (y, de cierta forma, la relevancia de la cultura de patrocinio en las empresas) no está a la altura de las inversiones realizadas (no debe olvidarse que en contratos plurianuales el patrocinio se convierte, de hecho, en un coste fijo en los presupuestos de marketing).

 

Especialmente en empresas con una vocación internacional es preciso dotar al área/función de patrocinio de recursos para:

 

1. Mejorar la coordinación (tanto estratégica como de activación) entre la “central” y los distintos países y/o unidades de negocio

 

2. Fortalecer el hecho de que toda la organización “hable el mismo lenguaje” en temas de patrocinio (unificación de conceptos, de criterios, de metodologías, de herramientas, de procesos, ..)

 

3. Profundizar en el asentamiento de la cultura de patrocinio en toda la organización, puesto que afecta a diversas áreas (dirección, finanzas, recursos humanos, compras, etc. … aparte de marketing)

 

 

 

Así pues, es preciso dotar al área/función de patrocinio de un sentido más estratégico, convirtiendo a la “central” en un “proveedor” de servicios (estrategia, metodologías, herramientas, procesos, información) que permitan a los países/regiones y/o unidades de negocio ser más eficientes. Entre estos servicios destacan:

 

1. Proveer a los países/regiones de propiedades de patrocinio de carácter general o transversal, para que éstos puedan aprovecharlas a través de una activación que tenga en cuenta las particularidades locales.

 

2. Proveer de servicios de “inteligencia” de mercado a los países/regiones, para mejorar la calidad de las decisiones que se toman (mejores prácticas, análisis de la competencia, tendencias, …)

 

3. Proveer de metodologías y herramientas que permitan una mejor coordinación y coherencia de las decisiones que se tomen, y que éstas estén mejor alineadas con la estrategia (criterios ponderados para analizar propuestas de patrocinio, pautas para un mejor aprovechamiento de la activación, sistema de evaluación del patrocinio en base a los objetivos,…)

 

4. Proveer de sistemas de comunicación entre “central” y países/regiones/unidades de negocio que faciliten ese alineamiento y coordinación (manuales de patrocinio, workshops, intranet, etc)

 

 

 

En definitiva, en un entorno de creciente importancia del patrocinio (y así lo demuestran los datos a nivel mundial), las empresas deben fortalecer el rol del área/función de patrocinio con sistemas, procesos, metodologías y herramientas que permitan una mayor coordinación y, por ende, unos mejores resultados.

 

Post de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting

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