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Jueves, 25 Mayo 201716:27:13

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El 'sprint' de las marcas ante las crisis de los atletas

Vaya por delante la presunción de inocencia para Maria Sharapova, después de que asegurara que no había sido consciente de que en enero se prohibió un fármaco que ella utilizaba. Pero si algo deja claro que este nuevo caso de dopaje es que los patrocinadores cada vez reaccionan más rápido ante este tipo de escándalos en el deporte, y es algo que debemos celebrar porque son una parte importante del engranaje de esta industria.

 

En menos de cinco horas, Nike, Tag Heuer y Porsche anunciaron que ponían fin a su relación con la tenista rusa. Una celeridad que la multinacional estadounidense de equipamiento deportivo ya demostró unos días atrás a la hora de retirar su apoyo al boxeador Manny Pacquiao. Situación que también recordaba a la vivida por Lance Armstrong y por Tiger Woods, cuando ambos se vieron salpicados por sendos escándalos que comprometían su imagen.

 

El riesgo de utilizar a personas, o instituciones, con gran repercusión mundial es el impacto negativo que puede tener sobre la marca un hecho puntual e inesperado, como es el caso. Es difícil imaginar que hace dos décadas se pudiera actuar tan rápido, pero la velocidad que han imprimido las redes sociales a las crisis reputacionales también han forzado a una mayor decisión a la hora de cortar de raíz vínculos.

 

Y es importante, porque los patrocinadores cada vez tienen más peso en el sustento del negocio del deporte, y ellos son los primeros que deben vigilar que ninguno de los valores a los que originalmente se ha asociado se corrompan. Una muestra de su creciente poder es la Fifa, en la que claramente tuvieron un papel de presión importante sobre Joseph Blatter para forzar su salida e impulsar el proceso de reformas necesario para devolver la credibilidad al gobierno mundial del fútbol. Cierto es que no se atrevieron a cortar de raíz la relación, como sí hizo Danone con la IAAF por el dopaje en el atletismo, pero no lo es menos que su amenaza de retirar los millones de dólares que pagan cada año pesó mucho más que las quejas de los aficionados.

 

Probablemente la cancelación de todo este tipo de acuerdos no sea siempre por convicción, y muestra de ello es que con Sharapova podría acabar dándose el caso de que no sea del todo culpable y haya sido una decisión premeditada pensando más en el impacto negativo que tendría sobre la marca si no actuaba rápido. Pero es positivo que las marcas comerciales, primero, tengan cada vez mayor conciencia social a la hora de escoger sus alianzas, y, segundo, que la importancia de los ingresos comerciales les dé cierto poder para forzar cambios para bien en esta industria.

 

No es un escenario ideal, pero empieza a resultar positivo que cada vez los organizadores de eventos deportivos dependan más de sus ingresos comerciales, y que por ende un patrocinador pueda acabar siendo una herramienta eficaz para la limpia de la corrupción y las malas prácticas. Al final, el impulsor de esa presión por el cambio seguirá siendo el aficionado, por el que la marca temerá la pérdida de un potencial consumidor si no actúa.

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